“奔驰成了县城街车。” “再不努力，就只能开BBA了。” 这句话如今听起来更像是现实写照，而非调侃。宝马i3跌破20万元，奥迪A4L裸车价进入“1”字头时代，奔驰更是腰斩式大降价，七折虎五折豹，连降十万奔驰C，合资车“降价卖惨换销量”的把戏竟然也轮到了奔驰。这一切变化之快，让人瞠目结舌。
车市价格战愈演愈烈，如果说之前是“7级地震”，现在完全可以形容为“10级毁灭性大地震”。一向高冷的奔驰也被卷入这场价格大战，坐实了“豪车价格崩盘”的传闻。不少奔驰车主纷纷表示“心态崩了”，特别是那些刚买不久就遭遇大幅降价的车主。他们吐槽道：“买的没两年，奔驰C200L，当时落地37万，现在落地只要20多万，真是伤害了本车主的心。” 奔驰C级车，以往是中产企业中高管和小资白领们的最爱，如今降价潮之下，快要沦为小城街车。但即便如此，奔字头的车面子上还是过得去，看起来也挺优雅，几乎成了县城体制内低调“大小姐”们的购车首选。
以奔驰C200L为例，这款车的指导价从33.48万元降至20.27万元，降价幅度接近40%。更令人震惊的是，奔驰的纯电动SUV车型EQB 260的降价幅度更大，从35.20万元降至17.60万元，几乎打了五折。网友们纷纷调侃：“这已经不能称其为降价促销，而是清仓跑路的节奏了。” 那些率先“捡漏”BBA的人们，已经在小红书等社交平台忙着晒作业，分享自己“抄底”的心得，而持币待购者则忙着打探自己地区的底价。一位在苏州辖区县城生活的网友随手拍了上班路上的豪车们：“别说BBA，保时捷都快成街车了，太卷了。”
从2023年年底开始，豪车降价的消息就越发频繁，如今更是直接杀到“一字头”：宝马i3裸车价17万起，奥迪A4入门版仅需19万多，奔驰A200L的裸车价已经跌到16万，而作为销量前排兵的C级车，奔驰C260L时尚的价格也跌到了二十多万。奔驰大降价的背后，正是国外豪华车在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。
从销量和营收、利润方面均呈现下滑态势的财报就可窥见一斑。今年一季度，奔驰全球累计销量为56.84万辆，同比下降6%。在中国市场，奔驰乘用车的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%。销量压力也表现在营收数据上，奔驰一季度营收同比下降4%，净利润同比大幅下滑25%。在国内市场，困境类似的豪华车经销商不只奔驰这一个品牌。宝马和奥迪也同样面临着销量和营收下滑的困境。BBA的豪华车光环似乎正在成为昨日旧梦，豪华车销量暴跌，落到经销商头上，就更不轻松了。
传统豪华车大幅度降价其实是一个连锁反应。经济不振，消费者自然收紧钱袋子，或者去选择量大管饱的国产新能源。新能源销量大涨，传统豪华车销量下跌，导致经销商积压库存。再叠加品牌自身战略调整，如发布新车、扩大市场份额等动作，老款车不得已降价促销。而新一轮降价又会带来消费者观望情绪，继续刺激经销商降价，最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。
对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。精明挑剔的消费者们更看中的配置、空间、技术和动力这些，对于传统豪华车来说，都是实打实的产品短板，这无疑又会加速汽车品牌的轮换和出清速度。大品牌尚且如此，普通合资车型就惨了，面临着越来越多客户的流失，还要受到新能源汽车的强势挤压，日子变得愈加艰难。
然而，价格战带来的另一个重大问题就是成本陷阱。车企过于追求降本增效，在产品和质检等方面缩减开支，进入质量下降、销量下滑的恶性循环。现实中，部分豪华车车型的质量问题确实是在经受考验。以奔驰E级、C级、GLC SUV为例，国产之后，奔驰官方将几款车型的部分材料由铝合金更换成钢材，导致屡屡出现“断轴门”等问题。这给奔驰车主留下了浓重的阴影，也进一步损害了品牌的形象。
种种迹象表明，只靠经销商降价，恐怕并没有多少让利空间了，降价也不一定能换到销量，长期来看还可能会损害品牌的高端形象，无异于饮鸩止渴。想要继续维系其高端、豪华的品牌调性，还得靠产品力崛起才有新故事可言。
为了紧跟国内车市的脚步，奔驰也在努力扭转局面，加码电动和智驾就是其中重要的一环。早在2021年，梅赛德斯-奔驰就宣布了“全面电动”战略，在产品上提出了“油电双行”、“聚集豪华”的打法。近日，奔驰还被媒体曝出将搭载英伟达的Orin芯片，以及由Momenta提供的不依赖高精地图的高阶智驾方案，用来实现城区导航辅助驾驶功能。这是奔驰首次采用国内智驾供应商的解决方案，也表明了其在中国市场寻求突破的决心。
智能驾驶是未来趋势早已成为行业共识，中国是全球最大的新能源市场，中国市场的智能驾驶领域发展得要比其他市场更为激进。奔驰与Momenta的合作，除了说明看中国产供应商的实力之外，还代表了品牌亟需进入中国市场的欲望。然而，中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，BBA也不再是面子的代名词。
“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。”在不少消费者心中，新能源汽车像特斯拉、比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量。BBA即使是打折也不一定能动摇这些消费者的选择。快一步觉醒的年轻人们将更多的目光投向问界、特斯拉、理想、蔚来、比亚迪等品牌，这些车标不再只是意味着“我有钱有地位”，更重要的潜台词是：我有眼光有眼界。
面对这样的市场变革和消费者需求的转变，奔驰等豪华品牌能否慢一步觉醒、重新找回自己的市场地位呢？这将是一场充满悬念和挑战的市场较量。但无论如何，对于消费者而言，这无疑是一个购车的好时机，可以以更实惠的价格享受到豪华品牌的魅力。而对于奔驰等豪华品牌而言，则需要更加注重产品力和技术创新，以应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的转变。
