莘庄维璟印象城“斗法”第四年，多面且精准。
每年的暑期档，都是购物中心聚集人气、提高销售的关键节点。
进入7月，沪上各大商场竞相推出别具匠心的暑期主题活动，与全市首届“上海之夏”国际消费季相得益彰，为魔都的暑期档注入更多新意与乐趣。
Mall星人的“老朋友”莘庄维璟印象城，自然也没有放过在此期间蓄力出击的机会——“重头戏”之一是，借力累计注册用户数量已破5亿的“蛋仔派对”游戏IP，带来「蛋友碰碰会」线下活动。
该活动迅速吸引到大量玩家与年轻家庭参与，开幕前两天（7月6日-7月7日），客流合计约达12万人次。
之所以说它是老朋友，是因为自项目四年前焕新亮相以来，Mall星人便给予了持续关注。
存量时代背景下，市场逐渐接近饱和状态，加上经济形势的不明朗及人工智能对商办市场的潜在影响，商业地产领域的竞争愈加激烈。莘庄维璟印象城，作为一个大型存量项目，也面临着焕新升级的迫切需求。
我们想看看，在印力上海专业运营管理团队介入操盘后，这一项目会发生哪些变化，以及在这一过程中可能涌现的创新模式与业绩提振效果。
此外，该项目所在的莘庄板块，虽然是“上海2035城市总体规划”框定的九大副中心之一，也是全市商业空间布局专项规划中提及的29个市级商业中心之一，但毕竟身居外环外，且板块内三大商业体处于“散装”的分布状态，尚难形成如其它商圈的竞合团战效应。
然而，从整个板块的角度看，这里又是闵行区竞争最激烈的商圈。
所以，我们也好奇居于莘庄商务区核心位置的莘庄维璟印象城，在诸多尝试下，会有哪些值得其他类似板块和项目借鉴的具象化打法。
我们看到，“斗法”第四年，莘庄维璟印象城仍紧贴核心消费者需求，在不断优化业态品牌组合与活动服务形式。去年以来，又累计引入120多家品牌新店，并成功举办了一系列特色主题活动，持续升级消费场景与顾客体验。
根据Mall星人定期整理的数据，四年来，莘庄维璟印象城不仅稳居上海「外环外」区域性购物中心热度TOP10，且近期依然居大众点评购物热门榜区域TOP1。
大众点评热门榜（左图，前三名热门指数可谓“不相上下”）与小红书搜索界面截图（右图，相关笔记近万篇）
假如从更细的视角考量，该项目必然还有不少需要改进的地方，但整体而言，其经营可谓持续向好。以下，我们尝试总结其三个「靶向」操作：
①精准“锁客”，立足商务区和居住区商业配套的底座，通过「靶向」思维，构建区域型购物中心的核心竞争力；
②超越“日常”，在多层面满足刚性需求的同时，通过挖掘更多「新奇特」的业态组合，打造多维立体的消费力；
③聚焦“陪伴”，于不断完善和迭代亲子生态的基础上，持续且多样地输出「玩性」内容，生动描摹亲子陪伴力。
壹▷多面聚合，精准锁客
「靶向」思维构建核心竞争力
作为闵行区乃至上海市西南部的重要居住区，莘庄拥有较为庞大的常住人口基数（常住人口约30万，人口密度近1.5万人/平方公里，在闵行区排名第一），且随着产业升级、城市化进程的推进，吸引了大量年轻家庭和专业人士定居。这一群体对高品质教育、消费服务及休闲娱乐设施有着较高需求。
区域内拥有多所优质学校，如闵行实验小学、莘松中学等，形成了较好的教育资源集群，吸引家庭型购房者，为板块增添了长期的居住吸引力。
今年初的一个傍晚，我驱车从西往东沿着顾戴路开的时候，能直观地感受到这里人和车的密集度，以及周边交通蓬勃的建设态势。
交通方面，莘庄维璟印象城直接连通地铁七莘路站，该站点作为嘉闵线与地铁12号线的交汇枢纽，不仅扮演着虹桥副中心与莘庄副中心往来衔接的桥梁角色，而且高效汇聚来自双线的庞大人流，为项目带来了显著的人流优势。
区位优势上，项目位于莘庄商务区腹地，此区域聚集了大量企业总部与高端研发中心，周边环绕着多个创新创业园区及产业聚集区，形成了一个特定的商务生态圈。加之周边成熟社区林立，高端住宅与别墅群落相伴，居民构成高端，消费潜力巨大。
理论层面，莘庄维璟印象城具备吸引广泛年龄层与多元社会群体的潜能，但从实战的角度看，需进一步精准锁客。
以往常规的分类会区分为亲子家庭客群和商务办公客群，但与其它聚集型商圈或者说产城一体尚欠火候的地方相比，像莘庄这样的地方，办公客群与居住客群的重叠度更高。再结合区内人群年龄结构，锁定年轻客群——包含年轻家庭、年轻情侣及其他青春族群——是最能射中靶心的操盘思维。
所以，看到此次暑期档「蛋友碰碰会」，除了招募年轻家庭客群，还涵盖了情侣、青年朋友等群体，既合乎逻辑亦在意料之中。
「蛋友碰碰会」一经亮相，便引发了大量玩家（“蛋仔派对”因其轻松可爱的画风、趣味十足的玩法以及社交互动性拥有庞大的线上用户量），特别是年轻群体的关注。
现场，呆萌可爱的蛋仔人偶巡游、有趣的游戏点位互动、快闪舞蹈及丰富的周边礼品等，突破次元壁，使得整个商场充满派对竞技的活力。
“线上招募用户、线下游戏互动”的流程设置，与场内商户的有效联动（与大众书局、卡通尼乐园等携手祭出打卡拍照集印章环节），则为商场活动声量的全域传播和项目内部客流热力导流做了很好的铺垫。
锁定核心目标客群只是第一步，要强化与目标客群的链接，提升黏度，还须更多“射靶”练习。
像「蛋友碰碰会」这样兼具游戏性和IP互动的活动内容与活动形式，就是很好的“射靶”练习，极大地丰富了消费者的体验。
借助印力上海的项目矩阵优势和资源共享优势，莘庄维璟印象城有序打造了融合文化、体育、非遗、国潮、音乐、舞蹈等多元要素的丰富活动，不仅促进了文化多样性的发展，还有效优化了社群运营策略，加深了项目与周边社区、商务楼宇之间的联系与互动，构建起更加紧密和谐的地域生态。
今年上半年，项目围绕“全民环保、全民公益、全民运动”的倡导，推出“以书换蔬”图书公益捐赠活动（既传递知识的种子，又践行环保理念）、全民电竞“王者荣耀水友赛”（借助热门电竞游戏激发大众对数字体育的兴趣与热情）、第十届上海科技体育嘉年华（由第四届市民运动会组委会主办，展示科技与体育的完美交融）等主题活动，提高参与性的同时，也提升了公众的社会责任感与健康意识。
通过不断深化客群定位策略，全方位提升顾客体验，项目逐步构筑起辐射周边区域的高质量配套服务体系，为消费者带来更加丰富、便捷、智能的购物与休闲环境，同时也为上海西南地区的商业格局增添了新的活力。
如，优化品牌生态圈，及时更新一些热门话题性品牌，根据目标客群消费变化，引入适配度更高的品牌（以下第二部分重点分析）。
再如，今年5月21日会员系统焕新升级，更加清晰呈现品牌导航、停车等各项商场服务和各类营销活动，同时与印力其他项目打通积分，丰富各项权益。
数据一定程度反映出精准锁客的成效，打开大众点评、小红书等新媒体平台，有关莘庄维璟印象城“吃喝玩乐应有尽有”的评价不胜枚举。
今年上半年销售同比提升6.6%、客流同比提升10.6%……这些均一定程度上证明了作为一个约12万㎡的区域型购物中心，莘庄维璟印象城对于区域内消费者而言所能给予的价值。
贰▷日常之上，挖掘“新奇特”
输出更加「别具一格」的生活方式
业态多元、大而全，是大中型购物中心满足区域消费需求的基本配置。而在日常消费之外，如何构建项目的核心竞争力，使其客群辐射力与市场影响力不断提升呢？
莘庄维璟印象城给出的答案是：根据项目特质和消费趋势，挖掘更多“新奇特”品牌，开展更多充满趣味、新意的年轻化活动。
◎一方面，大力引进头部品牌的区域首店，不断丰富菜系的品类，持续补全儿童艺培/体验业态、补强各配套品类，及时跟上消费需求迭代的新变化，囊括餐饮、服饰、数码、新能源汽车、书店、美容丽人、儿童亲子及休闲娱乐等多元业态，全面满足目标客群的日常刚需。
其中，餐饮业态不仅品牌数量多，细分品类及价格带也很多元，有牛new寿喜烧、湊湊火锅、炙柒Sekinana、潮界、安三胖韩国烤肉、瀚庭轩、晓疆山等覆盖全球美食、各类菜系的高人气大餐饮品牌坐阵，同时针对周边商务白领客群，引入Peet's Coffee、M Stand、Manner、Tims、Wagas等咖啡和轻餐品牌，并由霸王茶姬、裕莲茶楼、赛百味、福福饼店等茶饮小食形成热闹的美食氛围，业态优势极为突出。
今年上半年，莘庄维璟印象城在已有的优质品牌生态圈的基础上，新开业了八合里牛肉火锅（莘庄火锅热门榜上已排第一）、KUMO KUMO（现烤芝士蛋糕）、淡马茶坊（茶饮果汁）、哈茶福（茶饮果汁）、佬肥猫（江浙菜）等热门餐饮品牌，进一步丰富消费者的美食选择。
◎另一方面，为创造更丰富的游逛体验，构建更多面的商业生态，项目引进了诸多“新奇特”品牌，包括上海首家不可思议运动街区、来赛方格大战等，以充满新奇且有趣的门店体验，吸引更多目的性消费群体。
今年上半年，项目新晋集结了潮玩界新星TOP TOY、刺激的真人CS体验——镭战大联盟，以及健康生活代表乐刻运动等精选品牌，对接多元社群的个性消费需求，进一步激活商场的生活化场景与体验深度，建构起更加饱满多彩的生活方式空间。
据Mall星人了解，基于项目的一站式消费定位和目标客群的消费特性，莘庄维璟印象城将继续深化已有的业态氛围，并扩充相应的品类内容，以提升项目的整体品质。
如此，莘庄维璟印象城构建的生活方式也将更趋于完整且别具一格。
叁▷聚焦陪伴，“玩”开来
「共创共建」亲子体验消费生态圈
如果说年轻客群是莘庄维璟印象城的“种子客群”，那么进一步瞄准的话，年轻亲子家庭客群则是“种子中的种子”
近年来，亲子经济愈加成为消费的风口。随着新一代父母育儿理念的升级和沉浸式遛娃方式的出现，购物中心内的亲子消费也出现了多元化、细分化的特征。
围绕亲子家庭进行的品牌与品类升级、多样化主题活动举办及精细化服务打造，已成为每一个区域型购物中心的必修课。
莘庄维璟印象城周边住宅密集，学校、公园等生活配套也较为齐全，聚集了大量的家庭客群，加上新建住宅未来的集中入市，板块内的居民消费需求与亲子属性尤为突出。
早在四年前焕新登场的时候，莘庄维璟印象城便将亲子业态放在重要的位置，持续加大亲子业态比例，推出特色亲子营销活动。
根据当下年轻家庭需求及板块客群特质，四年来项目持续从品牌景、活动、服务等各个层面出发，进行自我更新：
①持续优化儿童品牌业态的颗粒度，在泰兰尼斯、Semir kids等儿童零售与儿童乐园基础上，布局儿童摄影、儿童美发、儿童运动等各种细分品类门店，今年上半年又引了智绘+、成长空间站等品牌，提升亲子家庭的消费体验；
②营造更多“通人性”的亲子场景，打造免费的屋顶户外儿童乐园和设施齐全、宽敞干净的母婴室，增强商场的温度与人情味，吸引更多年轻家庭客群的多频到访；
③创新亲子活动体验和亲子社群运营，除了联动热门高流量IP，创新亲子活动线下互动体验，还通过专属亲子社群“莘星Club”，开展一系列常态化亲子活动，提供多重亲子社群专属权益，全面且深度满足亲子家庭的各类需求。
通过用迭代升级的思维，项目不断升级活动的“玩法”和“版本”，如暑期专属活动今夏莘愿季1.0-夏日圆梦计划（亲子家庭需求的首次尝试）、今夏莘愿季2.0-运动季（以“运动+”为体验场景）、今夏莘愿季3.0-交友季（跨越年龄边界，全家互动拓展孩子社交圈），由此也与亲子家庭共创共建了陪伴型生态。
后记
随着每年涌现众多增量商业及存量商业的更新，上海的区域型购物中心竞争愈加激烈。除了不断引进高能级的品牌阵容，构建完整的消费生态，还要持续升级场景体验，满足目标客群的情绪需求。
历经四载深耕，莘庄维璟印象城在品牌架构的精琢与迭代、营销策略的创新与服务细节的打磨上，始终紧扣区域脉搏，紧跟市场步伐，靶向操盘，逐渐进化出区域型购物中心的崭新模样。
展望未来，随着区域内更多利好的兑现及消费趋势回归邻里生活圈，尤其是春申湖四岛重大文化设施等周边项目的建成开放，小商圈有望进入成熟发展的新阶段，莘庄维璟印象城也有望发挥全新的作用。其与时俱进的内容焕新，也值得继续期待。
□文｜Mall星人 郭歆晔 和贺文 编辑｜司马和一
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