无论如何，2022年房地产最显著的信号就是“稳”。2022年，房地产仍旧在深度调整，不少房企的债务风险仍然有待排解。但不得不说的是，创新还将持续，房地产数字化交易平台的有效演进，或许是应对寒冷市场最积极的一面。
在这场赛道中，既有贝壳找房、安居客、房多多等老牌平台，也有京东、字节跳动、阿里等互联网大厂衍生的新生代，还有来自开发商碧桂园服务、万物云、富力物业、恒大等公司以及红星美凯龙等公司进入。
大家共同的认知是数字化交易平台是未来趋势，但如何去做，是一个很难准确解答的话题，因为你必须站在房地产、数字经济等多重角度去判断方向，进而推动实施。这次站出来解题的是天猫好房。
房地产全链路电商平台来了！
5月25日，天猫好房战略深化发布会在线举行，天猫好房交易平台战略正式启动。天猫好房高级副总裁、新房事业群总经理俞志强宣布：天猫好房新房项目专卖店商户招募计划正式启动，邀请开发企业携优质楼盘项目入驻天猫好房。
通俗一点理解，就是邀请开发商去阿里淘系开店，天猫好房的背景是易居与阿里的深度捆绑合作，电商是天猫的基因。去天猫开店，是天猫好房植根于天猫电商生态自然而然产生的业务模型，也是房地产交易平台阿里模式的定制化。但是，无论对于过去还是现在的房地产行业业内而言，都会有一些认知的障碍。
房地产过去的辉煌，已经让行业从业者思维固化，笔者经常评论在互联网与房地产营销之间有一堵墙，无论推倒还是翻越它，固化让这层坚冰很难打破。
无论从PC时代的垂直网站，再到2014年开始基于O2O和房地产互联网思维，对于房地产交易平台深度模式的探索一直没有停止。行业普遍认可：房地产交易平台的数字化是趋势，但最终模式尚未有共同认知。
趋势很重要，但并不意味着房地产公司就能顺利转型，房地产的数字化经济的红利，可能在从业固化思维中损失殆尽：这两年房地产公司并未放弃从互联网公司招聘数字化方面的人才，但这类人才流动非常频繁。
这样的问题并不奇怪：房地产是传统行业，数字化是全新领域，两者之间的深度融合需要的人才既要懂房地产，又要懂数字化经济，且还需要企业大量的资源去投入和尝试。在高周转和追求利润结果的导向下，房产交易数字化很难快速见到成效。
但无论如何，房地产交易平台的模式正在发生明显变化，这是趋势，与开发商是否行动并无关系，当醒悟开来时，可能已经被行业甩开遥远的距离。
变化首先来自于房产营销的变化：房地产行业的营销能力，这些年变得越来越弱化，首先是开发商的营销能力退化，95后营销人通常并不能理解过去基于整体操盘的各种营销行为，从定位、渠道、品牌营销等全方位的投入，后来代理公司承担了部分工作，再到房地产电商和近两年线下渠道和线上交易平台基于二手房经纪人的新房分销模式，让这个行业变“懒”了，营销在房地产销售中的地位越来越弱了，但事实恐怕并非如此。
很多开发商依赖这些新兴的渠道只是看重结果，而并非过程，恰恰相反的是，如果要做好房地产的数字化转型，必然又要躬身去参与，掌握命脉主动权，否则就会跟很多项目被渠道掐住喉咙一样。
交易平台是房地产电商化的基础设施，让渠道成为交易平台其中的一部分营销能力，发挥正向作用，才能让行业再度“勤奋”起来。
变化还来自房产交易的需求：经过多年的技术发展，房地产营销的线上化已经形成定式，线上蓄客倒流，线下成交转化。但从客户到达线下售楼处的时候起，线上平台的作用就结束了，后续的交易服务、多次沟通、逼定成交等都是在线下完成。随着房子越来越难买，开发商对线上平台的要求变成了既要流量，又期待转化。线上获客后的客户在线成交转化的链路变得非常重要，房地产交易的数字化需求发展为全链路电商化。
过去无法完成全链条交易流程是因为房产这类特殊的产品限制，部分产品信息或许完成了房产交易全链路中的前部流程环节，比如信息、客户获取、释放优惠等。但行业与数字经济的深度融合是需要一个能完全承载交易全链路数字化的解决方案：开发商、经纪人、渠道机构、买房人……各交易参与方可以通过一个平台，在线完成全流程。
所以，天猫好房来了。
房产界淘宝：连通房产数字化交易全链路
最初很多房地产交易平台的初心就是希望能直接出现“淘宝房产”，让买房跟买衣服一样简单。但后来的尝试发现，因为行业的固化和技术限制，尝试过媒体化、拍卖、伪电商、渠道分销、全民经纪人等方式，但这一切都是出于营销的考虑，效率提升并不明显，换句话说，这仅仅做了房地产交易平台的部分功能，并且这些都是因为人为驱动，而非通过技术驱动。
新一轮的房地产交易平台的变化，就是通过技术和产品驱动，打通开发商、经纪人、买房人、行业监管的所有要素和交易全周期流程，也就是通过数字化重新定义生产关系，房地产的供应链和关系链将发生变化。
天猫好房不仅支持开发商线上开店，也支持各类房地产机构线上开店，哪怕你是自媒体，也可以拥有线上卖房的店铺。上天猫好房开店做生意，这不仅回归了房地产交易平台最初的想法。而让房产营销和交易全面数字化，从而有效提升效率，让房产交易变的简单直接，更是天猫好房的初心。
过去，侧重于交易结果的房产电商化产品实际并未解决交易闭环，比如线上支付、在线沟通，大多还是基于线上引流到线下，置业顾问、经纪人、买房人的沟通大多依靠一趟趟跑案场，而忽略的互联网提升效率的本质。
过去侧重交易的行为仅仅是为营销服务，而并不是完整的链路。也就是说，房地产线上交易平台的线上和线下交易是脱节的，也并不符合互联网电商的基本要求。
天猫好房的目的是帮助开发商项目实现房子交易达成前的所有营销目的，这样做首先是房地产产品SKU化。
天猫好房的新房专卖店，从形态上市电商店铺，开店卖房同样需要进行店铺装修，从功能上则完全是为了新房数字化营销定制，在一些核心功能上，用户登录后需要授权和确认。通过信息体系、工具体系和商品体系更充分的融合在一起，让新房项目专卖店就像线下售楼处一样，从展示、获客、服务、交易等多个维度解决营销问题。
把房产产品SKU化并不容易，他们的做法是将新房行业的商品界定为信息类，房源类，权益类和服务类四种标准化的表达。从技术层面也不难理解：更多的产品和流量，通过大数据，也有更好的用户标签、轨迹分析、人工智能学习，帮助进行用户甄别和转化。
比如说：房子的楼盘信息、楼栋、户型、价格属于信息产品；房款定金、首付定金、验资等属于房源商品；接待、咨询、预约带看、专车服务是服务商品；到访礼、成交礼、房补、秒杀等是权益商品。
这与传统房产交易平台不同，传统房产交易平台通常以房屋本身为标的物，并未进行SKU化。这样的好处也显而易见，用户在交易的各个阶段可以选择拍下适合需求的商品，无论是购房优惠还是到访好礼，选择余地大，获取信息更全面透明，与店铺的交易门槛明显降低。比如可以拍一个1分钱的到访礼，购房者去到案场兑现；或者是2000元拍个百亿房补优惠券，对于购房人来说优惠信息是透明的，而不是掌握在渠道和经纪人手中。
用户可以直接在淘宝中搜索到新房的店铺和相应的商品宝贝，而店铺各类爆款商品依托淘宝9亿用户的流量，也可以在各类场景中，比如聚划算、淘宝直播、双十一等，基于智能导购得到推荐。进而让意向用户到达店铺，产生交易。店铺交易功能的支持可以让线上与售楼处的场景闭环一致，只是基于线上之后，营销的场景丰富了，精准用户的到达和转化效率提升了。
在淘宝APP的原生环境中，天猫好房的用户无需新下载其他APP，天然的流量和丰富的营销场景，这是阿里系基因的好处。天猫好房的做法，是构建了房地产电商的“人、货、场”，在互联网交易闭环中，用户习惯的养成已经被淘宝和天猫完成，而房地产“货”的重构，正在通过店铺产品SKU化解决，基于房地产线上线下的常规链路过程中，围绕每个用户触点去重新设置商品，把房源变为可以交易的线上产品，真正打通线上和线下交易全链条。
房地产的数字化与OMO融合
天猫好房自身是平台，不会介入店铺的生意，平台开放的连接从房地产企业到买房人，这与目前其他平台玩家不同。这是安卓与IOS的区别：平台提供一个做生意的场所，培育热闹的人气、创造良好的营商环境。开店商户不用担心平台下场竞争，没有被渠道垄断压制的恐惧。建立开源、共享、互利共生、协同才能让整个平台具有生态化特征，成为具有公共属性的基础设施。
依托线上店，天猫好房实际上在帮助房地产建立自己的数字化“中台”，也就是围绕行业产业链建立线上私域流量池，降本增效，比如可以通过营销工具去配置在线营销活动，通过交易工具甄别意向和有效客户转化，通过可视化管理查看营销各个环节数据，分配渠道，掌握主动权。
天猫好房把店铺分为旗舰店、品牌店和标准店，这与传统电商类似，开发商集团可以开辟自己的旗舰店，区域公司、城市开发商可以开辟品牌店，项目可以开标准店。
基于阿里的技术背景应用，在房地产新房项目专卖店，通过技术和用户场景去识别用户购房意向，配合资格核定、在线小定、大定、优惠权益等，从开盘到签约，甚至未来的在线的首付缴纳，包括在线贷款的实现，能够满足营销一切所需。天猫好房店铺也会伴随定制化交易能力的不断升级而持续迭代。
线上平台需要具备线下完整的从产品展示到交易各个节点的能力，所以必须是线上到线下的深度融合。通过线上场景，开发商无限接近买房人，购房人的内心诉求不仅是对产品和质量的要求，也可以基于线上到线下场景，获取更好的服务，所以购房人可以随时随地完成购房行为。
过去，营销获客的场景在线上，线上导流到案场之后，很容易被线下截留，客户与置业顾问的交流需要在案场，全链路打通后，线上到线下场景的全链路都有引发客户决策的触点，线上的作用将更加突出。
尤其在疫情影响下，不少案场无法正常接待，所以像天猫好房这样，能够在线解决销售的平台，是降低成本、提升效率和抵御线下风险波动的不错选择。
但客观而言，技术驱动下的房地产数字化交易平台的升级，还需要房地产行业各方的参与和配合。房地产行业对于新鲜事物一直是用于尝试的。出于对做好生意的共同目标，各类商户在天猫好房平台种自主经营中会倒逼平台不断更新改善，不断迭代创新。
干过开发商的都知道基建很重要，即便行业再难，房地产数字化方向的基建这件事也必须干下去。
