餐饮巨头降价众生相:有人求生存,有人谋出路……

平露职业餐 2024-07-11 16:48:54

文 | 职业餐饮网 辰溪

餐饮业,正在集体降价!

今年以来,快餐、火锅、面馆等各个细分赛道的餐饮品牌,都先后宣布降价。呷哺呷哺的套餐下调10%,和府捞面半年内两次降价,乡村基宣布4款产品降价回到2008年……

持续上演的“降价潮”,预示着餐饮行业的处境将愈发艰难。随着市场成熟,大众消费更加理性,众多餐企尤其是头部连锁品牌,将逐步进入“低利润”时代!

面对这一趋势,一批餐企纷纷调整战略。其中部分餐企把降价作为“求生”手段;一部分餐企则抓住机会,调整品牌定位,寻找破局之路。

面对这波“降价潮”,餐饮人该何去何从?从头部餐企的降价策略中,餐饮人能获得怎样的启发?

有人“求生”:

消费力下滑,降价成为餐企“生存之战”

随着消费力下滑,消费者钱袋子紧缩,大众对餐饮消费的选择变得更加理性。性价比,已经成为人们日益看重的首要因素。这使得一批原本定位较高的餐饮品牌,陷入发展的窘境。

而降价,将价格区间下移,正在成为一批连锁餐企的发力点。

今年6月,和府捞面宣布降价,降价幅度在27%-32%,涵盖了草本骨汤软骨面、草本番茄肥牛面和草本酸辣肥牛面3款产品。全新版本菜单显示,和府捞面的主流价格带在16-29元之间,与品牌初创时主打的40-50元区间相比,几乎“腰斩”。

过去,和府捞面主打“书房里的养生面”,定位高端化。然而经过这几年的发展,和府捞面却遭遇了不小的阻力。数据显示,和府捞面在2020年至2022年期间累计亏损约7.16亿元。

较高的价格定位,令许多消费者直呼“吃不起”“不划算”。面对消费力下滑,和府捞面不得不主动“放下身段”。先是宣布开放联营,开设模式更轻的门店,还多次宣布降价,靠降价努力“自救”。

同样靠降价“求生”的,还有怂火锅。今年6月,怂火锅开启一波价格调整,新增了8元锅底的选项,菜品低至6.6元,整体幅度在0.9元到14元之间。

怂火锅原本定位人均130元左右,但在人们更看重性价比的当下,怂火锅也开始降低就餐门槛。在这背后,怂火锅的客单价已经连续三年下滑。数据显示,2021年-2023年,怂火锅的人均消费分别为129元、128元、113元,处在连续下滑状态。

可见,面对消费者对价格的敏感度增加,一批头部餐企不得不重新审视自己的定价策略,重新吸引消费者。

有人“回归”:

回归性价比定位,顺应大众餐饮市场

降价不仅是对价格的调整,也是品牌对市场变化和品牌自身定位的再思考。

在这波降价潮中,包括呷哺呷哺等餐企基于对未来趋势的判断,从产品体系上做出调整,回归性价比定位,以适应新的市场变化。

今年5月,呷哺呷哺宣布降价。新菜单显示,品牌的单人套餐及双人套餐价格全面下调,其中单人餐均价58元,双人餐均价130元,平均客单价不超过60元。除了套餐外,其他餐品也有不同程度优惠。对比过去,呷哺呷哺本次新菜单套餐均价降幅超10%。

作为“一人食”小火锅的王者,呷哺呷哺曾以高性价比吸引顾客,而近年来品牌不断涨价,导致许多顾客流失。2014年,呷哺呷哺的客单价为44.4元,但到2023年,客单价就涨到了62.2元。

越来越贵的小火锅,正在被消费者抛弃。尤其是近年来,一批新兴的小火锅品牌正在火速冒出,主打30-40元的价格带,正在快速占领市场。面对激烈的市场竞争,若呷哺呷哺不主动降价,将会失去原有的核心客群。

“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺集团创始人贺光启此前在接受媒体采访时说。如今,呷哺呷哺选择回归最初的定位,主打符合大众期待的套餐价格。

头部茶饮玩家喜茶,也同样锁定了大众消费市场,提高产品性价比。过去,喜茶主打30元的价格带,被贴上“高端茶饮”的标签。而随着这几年茶饮行业疯狂内卷、“价格战”白热化,喜茶也逐步下调价格,攻占下沉市场。

早在2022元,喜茶宣布下调价格,告别“30元”时代。如今,喜茶将主流产品降到20元以下,部分产品更降到个位数。

喜茶的降价策略,背后是对市场变化的洞察和快速响应。根据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》,绝大多数茶饮品牌的客单价在10元至25元之间。对大部分消费者而言,15元左右一杯的奶茶,才更符合他们的接受范围。

而喜茶的主动“下沉”,也让一些坚持高客单价的品牌看到,想要长远发展下去,必须回归大众市场。若为了维持高端定位而错失调整战略的机会,将被市场无情淘汰。

有人“突围”:

降价与创新并行,下探细分市场

面对餐饮降价潮,还有一部分餐企选择做“两手准备”。在维持原有市场的基础上,将“降价”作为探索新市场的机会。

例如海底捞此前推出了火锅子品牌“嗨捞火锅”,主打80元左右的客单价。海底捞近期还将其升级为“小嗨火锅”,客单价进一步降低,人均低至50多元。

作为火锅头部玩家,海底捞这些年一直在尝试创新业态,孵化一些餐饮品牌。在火锅品类上,海底捞盯上了平价火锅赛道,并且瞄准人均50-60元的价格带。而小嗨火锅的打造,就是海底捞探索平价市场的“利器”。

与客单价99元的海底捞相比,小嗨火锅更具性价比,门店模型也更轻,有利于进入下沉市场。目前除了北京,小嗨火锅也进入了台州、沧州等二三线城市,未来或将进一步铺开。

可见餐企打造平价副牌,降低客单价,一方面满足了消费者对性价比的追求,另一方面,也为餐企开拓了新的市场空间。

必胜客此前在广州开设了新餐厅“Pizza Hut Wow”乐享店,主打40元左右的价格带,比人均60多元的必胜客更具性价比。这家餐厅主打披萨、意面、炒饭、甜品等,价格基本在10-20多元之间,一些单品低至9元起。

必胜客此次开设的新店模式,也是基于未来的趋势进行布局,用客单价更低的产品争取大众消费者。毕竟在消费力下滑的当下,大众餐饮已经成为了主流。向大众餐饮市场靠拢,品牌才有更多机会生存。

职业餐饮网小结:

在餐饮行业的降价潮中,价格战似乎成为了企业的竞争手段,但这并非长久之计。

其中一部分餐企主动进行战略调整,它们超越短期的价格竞争,进行更深层次的战略布局。

这也在告诉餐饮人要从价格战的内卷中跳出来,通过战略性的思考和行动,找到适合自身发展的路径。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪

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