中国卖家,正大举挺进中东

走哪都能行 2024-03-16 00:11:09

来自中国的跨境电商“出海四小龙”正在中东翻开新的篇章。

近日,速卖通AliExpress新签约的中东代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari (萨勒姆·达瓦萨里)和 Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)的巨幅海报正悄然登陆利雅得Boulevard City街头。Salem Al-Dawsari (萨勒姆·达瓦萨里)是2022年亚洲足球先生,Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)则是一位潜力巨大的足坛新星,两人的社交账号粉丝累计达240万,在中东地区、尤其沙特有极高的人气。

利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街区之一,涵盖音乐、艺术、美食等多类型主题,每年都吸引来自世界各地的游客慕名打卡。在现场的大屏幕上,速卖通广告轮番播放,赚足眼球。

图:利雅得Boulevard City,速卖通新代言人的巨幅海报

除了签约足球代言人之外,速卖通在线下商场TVC渠道霸屏推广,并与头部网红合作带货;还将升级本地银行合作权益。

“速卖通正在沙特掀起一阵风潮。”有当地留学生告诉雨果跨境。

1.速卖通的组合拳

有业内人士对雨果跨境表示,速卖通在沙特与中东市场布局已久,在新的形势下,速卖通希望成为中东消费者网上购物的首选。

大手笔签下知名球星,是速卖通扩大在希望进一步巨大在沙特市场影响力的有力手段之一。从2022年以来,世界杯与亚洲杯先后在卡塔尔进行,以及C罗等著名球星“东进”沙特联赛,中东地区足球氛围持续火热。

而选择在斋月来临之际,速卖通也有自己的考量。作为穆斯林的年度最盛大节日,斋月不仅是世界各地穆斯林进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间,期间,人们会花更多时间浏览在线平台,为家庭添置各类家居用品,因此,斋月成为中东地区电商促销的热门周期。相关数据预测,2024 年斋月期间,中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长,支出预计将达到 390 亿美元。据悉,速卖通将在斋月全月推行四波大促。

通过明星代言和节日大促进一步加强影响力,对于速卖通并不是第一次。

去年3月,速卖通在韩国推出了Choice服务,就启用了韩国知名演员马东锡作为代言人。马东锡是韩国知名主持人和演员,曾多次参与中国和韩国两国的文化、娱乐等交流活动。双11期间,速卖通联合代言人马东锡,在韩国市场推出总价值11亿韩元的“幸运盲盒”,用“盲盒”刺激年轻消费者持续下单。

这一联动,助推了速卖通进入快速增长轨道,在韩国市场,继下载量领先后,人均使用时长再次超过韩国本土电商巨头Coupang。

加强品牌宣传和推广,提供更加便捷而舒适的购物体验,速卖通正在打出自己的组合拳,并将成功经验复制到其他市场。

图:利雅得Boulevard City的速卖通广告

今年3月还是速卖通在全球推出基于托管模式的Choice服务一周年。据平台介绍,Choice服务包含了多种便利功能,例如免费送货、免费退货和快速送达承诺等。这些功能旨在降低跨境购物的难度和不确定性,提高消费者对跨境购物体验和信心。

此外,Choice还逐步增加了跨境品牌和商品种类,为消费者提供更加丰富的选择。当前,Choice背后的商品和商家,大部分都来自于速卖通首推、并在近两年成为跨境电商行业热点的的“全托管”与“半托管”服务。

托管带来的增长显而易见,阿里最新财报显示,阿里国际电商收入增长44%,连续6个季度超出市场预期,其中基于全托管和半托管的Choice业务,成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力。在最新的财报电话会议上,速卖通称接下来一段时间都将是对海外市场的大规模投入期。

在市场方面,速卖通已经形成了以重点市场与新兴市场的清晰布局,此前速卖通曾表示,会继续对重点市场加大投入,同时积极拉动新兴市场的增长,如日韩、中东、拉美等。

在更高层面,在阿里海外业务调整后,速卖通依旧着重中国商家跨境出海业务,与同属阿里旗下、聚焦海外本地化运的土耳其电商平台 Trendyol按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分,形成互补之势,并联合菜鸟国际快递的“全球五日达”产品,升级中东跨境物流服务,将全球化商业触角伸向中东多国。

2.巨头在中东

经历过洗牌的中东,正在成为下一个巨头集聚之地。

有卖家对雨果跨境表示,中东市场虽有本土电商平台,但一直难以壮大,其一是起步较晚,缺乏相应的生态,其二则是当地并没有优质的供应链支撑。因此,中东市场吸引着各路开拓者。

不过,抢滩中东也绝非易事,在过去数年,上一轮热潮中的中国玩家或是倒闭,或是变得低调,昔日的中东王者——JollyChic(执御)也于2022年正式“退赛”。

尽管如此,仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜。

2016年,沙特主权投资基金注资 10 亿美元打造电商平台 Noon,主要站点为阿联酋、沙特和埃及,被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”;2023年2月,Noon收购创立于2011年的中东时尚购物平台Namshi,进一步完善生态布局。

2017 年,亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台“鼻祖”—— Souq,强势入局中东市场,目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国。针对中东市场,亚马逊于2023年启动了中东站“万店启航”计划,为新卖家提供入驻、合规、选品、品牌等全链路支持,在未来三年,每年支持过万中国卖家入驻中东站。

而在不断加速版图扩张的Temu,已于去年月8底正式上线以色列站点,打响了入局中东市场的第一枪。Temu在以色列上线后,Temu继续沿用了其一贯的低价战玩法,颇受当地消费者欢迎,网站月访问量上涨。根据SimilarWe数据,2023年9月,Temu网站的访问量就达到27.5万次;从2023年7月到2024年1月,Temu在以色列的月均访问量为122万次。

此外,去年TikTok Shop跨境电商官宣全托管模式上线,沙特和英国成为TikTok首批开放的市场。另有消息显示,去年后半年,TikTok Shop就在为登陆以色列市场积极做准备,预计将在今年正式上线。

更不用提,前方还有时尚巨头SHEIN。2015年,中东电商第一轮爆发之际,SHEIN就开始加码中东,2016年,SHEIN已在中东获得2亿元人民币销售额。疫情期间SHEIN订单量在中东实现了爆发式增长,2022年据估算在中东实现近30亿美元销售额。2023年,中东媒体Al Bawaba盘点了中东地区最受欢迎的五大应用,SHEIN高居榜首。

此外,京东、eBay等国内外电商巨头也都在积极布局中东市场。

在经历了数轮的混战后,中东的电商格局正在初步显现:以速卖通为代表的中国出海电商“出海四小龙”、以亚马逊为代表的国际电商巨头,与以noon为代表的本地电商一起在中东呈“三分天下”之势。

可以预见的是,2024年,出海中东的风潮会更加猛烈。

3.中东,奶与蜜之地?

中东市场为什么会有如此魔力?

在《圣经》中,以色列被称为蜂蜜与牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等为代表的中东地区,正在成为中国企业出海新的热门去处。

有卖家对雨果跨境表示,国际上通常将中东和北非视为同一个市场,统称MENA 地区,它不仅是文化、经济意义上东方和西方沟通的桥梁,也是重要的交通要塞。但在整体性上,中东与欧洲、东南亚等市场难以相提并论,其复杂与割裂程度更是各地市场所罕见。但中东市场仍以其独特性,让中国卖家心心念念。

虽然经过疫情的推动,但该地区的电商发展程度仍处于初期。但事实上,中东地区的互联网渗透率并不低,其中阿联酋和卡塔尔在电子商务发展方面处于领先地位,互联网普及率也超过90%。而不差钱也成了诸多中国卖家对中东市场的第一印象:世界主要产油带,土豪遍地。印象虽然有失偏颇,但据国际货币基金组织 2023 年统计,沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度,年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。

另一方面,与其他新兴市场不同,中东在轻工业产品方面,尤其是日用品和消费品长期依赖进口。长久以来,中国一直是中东国家最重要的贸易伙伴,2022年,中国同中东国家的贸易额达5071.52亿美元,同比增长27.1%。

当然,对电商企业而言,仅仅有潜力与商机还不够,电商行业的“硬件”能力也十分重要,比如物流仓储网络、末端配送以及电子支付体系等等。有业内人士表示,在上一轮热潮中,折戟于此的玩家失败的一大原因,就是因为当地尚不成熟的配套体系。

但短板正在被逐一补齐。目前,亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式,在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点,以及中小企业配送服务商网络;2021年,字节跳动投资了物流公司iMile,一家总部位于迪拜的中东本土电商物流企业,服务于跨境电商公司,专注解决中东电商物流最后一英里派送问题;次年1月,加快全球化步伐的极兔(J&T Express)在阿联酋和沙特启动快递网络运营,年中,极兔在埃及正式运营,开始加码北非市场。

速卖通也一直联合菜鸟国际快递持续投入中东物流基础设施建设,继在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心后,去年6月又在迪拜新增设海外仓,服务覆盖中东全境。

“带资入组”中国平台正在悄然改变当地的电商生态,推动了当地支付生态与物流服务的改善。有速卖通卖家就对雨果跨境表示,中国平台正在带动当地消费者进入了更快的“X日达”购物圈。

中东市场,正迎来新的格局。

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