文｜德福 最近，保时捷又上热搜了。 这次并不是因为雷军在发布会上的致敬，而是有媒体爆出，保时捷Macan在深圳某经销商的报价竟然低至35.8万。 “保时捷”、“低于40万”这俩极具反差感的关键词一出现在微博上，立马收获热搜第五的待遇。仿佛是天下人苦保时捷贵价久已，真是因为小米们揭竿而起，让老牌“资本家”们难以招架。但实际上，大家只是对于贵族落寞的剧本兴趣十足罢了。 虽然官方辟谣说绝无此事，而且真正要买保时捷的客户也知道，想要买到一辆保时捷，必不可少要有些选配，最终落地价格也是跟着水涨船高。但实际上，保时捷，甚至是一众我们熟悉的豪车品牌所面对的问题，根本不在价格层面。 保时捷，“不会走”下坡路 跟所有体育比赛一样，顺风球打惯了的队伍，大多不太会打逆风球。 2022年前的保时捷在中国市场，那是真的春风得意。2001年，就在天安门往东1公里的地方，保时捷在国内的第一家门店——长安保时捷开门营业，拉开了保时捷在国内连续20年销量增长的序幕。2015年中国首次成为保时捷在全球最大的单一市场，之前这个位置是由北美市场所把持。2021年，保时捷在华销量达到巅峰，为95,671辆。 通过这种历史级别的顺风球，保时捷从一个品牌，变身为一枚图腾。在市场全面处于高速发展期之时，消费者心目中品牌价值的座次也是能很快沉淀到位。2014年，Macan的上市让众多中产新贵们找到了内心Dream car的锚定物——911太远，Cayenne太大也太贵，而Macan是真的能够踮踮脚尖够得着，同时满足日常绝大部分使用需求的车。 很荣幸的是，身为汽车媒体的我，作为朋友眼中应该是很懂车的那类人，曾经陪两位朋友分别买过一次Macan。 而我最派得上用场的地方，就在于帮他们决定哪些配置是值得花钱另加的。就如我之前所说，想要买一辆保时捷的一个隐形条件，就是得接受它的选配。而且这种选配单，细致到哪怕是蒂姆·库克来了都得说还是你厉害的程度。从轮毂中心的黑白Logo换彩色，到Sport Chrono组件，不一而足。我的作用就是坐在销售和朋友中间，抵挡住销售的猛攻和朋友对消费主义陷阱的理智沦陷。 这个过程很可能长达数个小时，最终朋友和销售都心满意足，握手庆祝，我则溜坐在真皮的黑色长沙发之上，喝一口销售早就端来的手冲咖啡，内心不由得对保时捷和朋友暗暗赞叹：“你们可真会挣钱。” 根据麦肯锡报告，2019~2021年国内中高及高收入（年收入>16万元人民币/2.18万美元）的中国城镇家庭数量GAGR（年复合增长率）达到了18%，从9900万增至1.38亿，是历史上的最快水平。这几乎与保时捷在国内的销量增长曲线吻合。 而那几年保时捷真正优秀的底层逻辑，在于满足中产阶级消费观不断向上的幻象，同时还能够用优秀的产品品质来保底。虽然键盘车神们会说Macan不过是奥迪Q5的换皮，Cayenne不过是大众途锐的升级而已。但当你真正开过保时捷之后，你会发现根本不是那么回事。保时捷的调校功力所呈现出的最终结果，会让你对它的产品价格心服口服。 换句话说，这是对于汽车驾驶感受方面的技术性隐形垄断。加上消费者潜意识中对于保时捷比一般豪华品牌更高一阶的品牌光环，自然会让人更加趋之若鹜。但是，常看体育比赛的朋友都知道，哪有球队会一直打顺风球的呢？ 有一个很小的细节——我身边买保时捷的几位朋友中，只有一个是没有用贷款来买车的。大家的消费理解是：“我认定了就要买保时捷，它可能比之前计划要买的BBA们贵一些，但是超额的部分我可以贷款啊。”而在几年之前我跟朋友一起去买Macan的时候也发现，如果选择贷款买车，有些选配的配置是可以进行组合优惠的。 这其实是经销商店端无可厚非的操作，绝大多数品牌都会如此。但微妙之处在于，其实很多保时捷非跑车产品的用户，是进行了超预期的消费。支撑这种消费心理的基础是对于自己的收入预期的长期乐观。而根据数据显示，2022年，保时捷金融服务的渗透率稳定保持在50%以上，这个数字是高于整体汽车市场的。 几年之前，很多人买了Macan，享受到Macan的高品质驾乘体验之后，会乐观预计自己的下一辆车，一定会是Cayenne或者Panamera。但如今，他们中的大多数，或许已经降低了预期。 我那两位买了Macan的朋友，一位因为计划出国卖了车。而另一位换了一辆豪华品牌更大尺寸的SUV，因为随着小孩长大，家里需要换一辆大车。 而那辆大车，是问界M9。 除了目标消费者对于自身的预期放低之外，包括保时捷在内的众多豪华品牌所面对的真正对手也发生了变化。如今四五十万，你能够买到“冰箱、彩电、大沙发”一应俱全的新能源车，而且，这些新品牌对于豪华体验的意识是更贴近国内消费者最容易感知的区间的。 消费者对于驾驶体验优秀与否的认知度，其实是很难建立的。就跟大数据一样，你只有喂的样本够多了，才能建立起完整的评判体系——这也是车评人本身所应具有的专业价值。保时捷对于自己的客户，提供了大量的驾驶培训，包括赛道、冰雪等等，就是为了让消费者能够感受并爱上具有保时捷品牌特质的产品体验。这需要花费巨量的成本来进行的品牌建设，在手握四五十万持币待购的潜在消费群体里，真不如情绪价值和附加值拉满的智能化体验有诱惑力。 我们很多人对于“X百万以内最好的XXX”这种话语会嗤之以鼻，但这就是在国内汽车市场最容易打动消费者的营销锚点。小米汽车的每场发布会，只要对比就必请出保时捷，目的也在于此。超值和超预期就是当下最符合消费心理的刺激方式，否则也不可能成为市场的主流。而在这种被对比的语境下，受伤的却也总是保时捷们。 保时捷，“不会”走下坡路 但是在我看来，保时捷当下所面对的，大概率只是阵痛。 诚然，纯电动Macan在国内市场的反响不及预期，而Macan迟迟没有换代更新导致销量逐渐预冷，Cayenne的销量也受到豪华新能源车型的影响是不争的事实。但它品牌价值的基本盘，并没有受到太大冲击。 这个品牌价值的基本盘，就是保时捷的跑车类目。 即使是去年，保时捷在国内的销量下滑，但911车系在国内的新车交付量同比增长是36%，交付量达到了历史新高。而718的销量则是同比增长13%。也就是说，更多高附加值的产品（保时捷跑车的单车利润率和选配价格要高于SUV）卖给了更多高净值人群。 大家还记得今年早些时候另一条关于保时捷的热搜么？经销商因为不满压库存而进行联合抵制。通过我的小道消息得知，很有可能是因为跑车搭售的其他车型配额激增所导致的。而一开头提到的“40万买保时捷”的热搜，也是这种配额机制所引发的连锁反应。 保时捷一直宣称自己是跑车品牌，而跑车品牌最容易遇到的问题，就是在经济周期里面抗风险能力的孱弱。在保时捷过去50多年的历史中，总会通过小心的扩张产品阵容来抵挡这种风险。从Boxster到Cayenne都是这样，用广受消费者追捧的现金牛车型，来筑就品牌的城墙，所保护的正是911。 911才是保时捷的品牌根基所在，在繁荣时，它用来拉升消费者对于保时捷全线产品的期望值，这三个数字背后的意义，是普通人有能力向往的超跑体验，是消费者心目中高品质和高质量的完美均衡，是每个爱车之人对于跑车植根于心中的渴望。 我人生中收到的第一个1:18的车模，就是底盘代号993的保时捷911，直到如今，这个车模依然在我的书架上，它陪着一个孩子走过了童年、少年和青年。每次幻想着飞黄腾达之后，必然会按照黄色车身和复古轮毂来订制一辆新款的911。只不过在实现得到它的路上总会遇见波折，也尚未可知什么时候才能如愿，但希望就是这样，它就在那里，等着被努力的你所实现。 你可以问每一个车评人，几乎所有人在Dream car的位置里留有911的一席之地。也许他们与它的第一次相遇，是在《极品飞车》里，或是在电影《赛车总动员》中。念念不忘，终有回响。 那么，为什么是911？原因在于它几乎没有变化。即便市场环境波澜诡谲，它只是在稳定的进化，不会让你心目中的小甜甜，为了迎合市场的变化成为了牛夫人。只要它依然如此受欢迎，保时捷就总会有腾挪之法，在经济上行的周期里重新归于自己的位置。