2023年最后一个月，多款50万元级别自主豪华车亮相：在NIO Day上，蔚来最新旗舰轿车ET9开启预售，预售价为80万元；华为与赛力斯打造的期间SUV——AITO问界M9正式上市，官方指导价为46.98万元-56.98万元；理想MEGA也在年末最后一天，定档2024年3月1日发布，预售价60万元以内。

除了上述新车外，魏派、腾势和极氪等品牌，都发布了动辄六七十万元的车型。自主新能源汽车售价不断走高，坊间怨声载道：“再不努力，以后只能买奔驰和宝马了。”

首先需要说明的是，这些高价自主新能源汽车，硬实力是足够的。

以问界M9为例。实现全场景智能空间的鸿蒙4.0智能座舱，5档高度调节、动态感知路面的途灵智能底盘，还有无需高精地图支持的“全国都能开”城市NCA，光这三项黑科技产品力，就能碾压传统豪华品牌的同级别车。更别说，安全防护、做工用料及性能配置，还都是旗舰领先级水准。当然，余承东宣称问界M9是1000万元内最好的智能旗舰SUV，不敢苟同。

既然硬实力足够，大家为什么还要吐槽贵呢？

相比于国外动辄百年历史底蕴的豪华品牌，大多数国内的自主品牌因为成立较晚，并没有令人信服的豪华故事背书。再加上常年游走在中低端市场，自主品牌一直背负着粗制滥造的品牌形象。所以，即便赶上新能源时代浪潮，自主品牌即便拿出过硬产品，豪华品质认可度仍然十分有限。

自主品牌好比一个万年吊车尾的学生，常规考试成绩都是排名倒数，期末考试突然杀进全班前十，尽管这是他熬夜苦读换来的成果，但别说老师和同学，恐怕他的父母都不会相信：“死孩子，考试肯定作弊了！”大跃进式爆发，不可避免遭遇抨击，这就是认知上的“死穴”。

当然，也不是不能取得大众认可。只要长期保持排名靠前，没人会说你是假把戏。

除开撞上“认知死穴”之外，自主品牌的冲高模式，也存在相当大的诟病。

以前，自主品牌想要冲击高端市场，一定会拿出比合资更充足的诚意，做工用料、配置安全等方面远超同级合资车。结果呢？大家并不买账。自主只是在表面上无限逼近合资，底蕴技术并没有拉开多大差距，更别说还有什么独道的技术成就。动辄上万元的奢侈品包包，从来不会跟其他包包，比谁用料多、比谁空间大。

现在，即便走上新能源赛道，自主品牌还是主打性价比模式冲高。只是相比燃油车时代，在电控、电池和电机上有了更多篇幅可讲。不可否认，这的确是自主品牌的优势，但对于大众消费者来说，无非就是驾乘体验表现上更优，不足以让他们眼前一亮。更何况，新能源技术没有经历过长时间的检验，实际品质表现未必能与传统豪华品牌相提并论。

其实，最能打动人心的是智驾技术。摆脱双手的自动驾驶，绝对称得上跨时代的先进技术。创新的智驾技术，可以改变消费心智，帮助品牌树立形象。但十分遗憾，自主品牌还不能靠它扭转局势。一方面，技术本身尚不成熟，表现远未达到理想状态。另一方面，许多亮眼的智驾功能，仅集中在高价旗舰车型。大众认知度不够高，社会层面认可度也就相对较低。

也就是说，自主品牌的新能源核心技术，其实并未完全颠覆消费认知。无论是蔚来还是问界，现在的自主品牌，给大多数人的印象，还只是性能配置、做工用料等方面很厚道。尽管智驾技术宣称“宇宙无敌”，可大众无法真实感知。所以，对于品牌冲高的认可度不高。更何况，现在三电等技术可以自由买卖，技术屏障没有那么高。不像以前，V6等高端发动机技术，只有少数品牌能够掌控。

自主品牌想要成功冲高，一定要让大众层面感受到颠覆性的豪华产品力。按雷军的话说，有理由的贵。一味玩堆料老套路，又或是只服务小众群体，难成大气。