这几年的房地产市场环境非常恶劣，与几年前的风光相比，说是天堂地狱也不为过，许多曾经门庭若市的项目现在门可罗雀。
市场好的时候，卖房子是很容易的，那时候的许多营销管理人员更在乎的是如何与上级搞好关系，如何升职加薪。可今时非同往日，现在的营销管理人员就像在守擂，只有一直打胜仗，才能一直站在擂台上，否则稍有不慎便会被顶替出局。简而言之，作为地产项目的操盘手，只有实实在在的签约和回款才是最有用的，只有守住业绩，才能守住位置。今天我们从集团营销总的视角出发，去看渠道管理的工作，去更深刻地理解自渠的管理和获客的动作，更好地反哺项目的销售和平台的搭建。以下我分享几个我实际操盘的案例。
恩威并施，应对分销绑架
第一个要讲的是我操盘的烟台某项目，主要讲如何应对分销绑架。
这个项目在烟台的福山板块，版块流速是40-50套/月，但这个项目是连续48天未开单了。时任营销总因身兼双项目分身乏术，另一个是首开项目，而我当时的两个项目是尾盘了，所有过来接替。
到项目后我研究了项目痛点：本案所处版块是烟台最穷的版块，为了引流，周边几个竞品的中介点数高达5%-6%，本案因受到集团强控，中介点数无法突破2%，所以中介不主推且疯狂洗客，利益使然，分销市场一边倒的疯狂抹黑项目，导致口碑极差。我的破局思路，一是既然中介点数动不了，价格又是不能轻易动的，那么只能从“人”突破，二是把竞品当做自己操作盘去研究，分析客户来源和购买逻辑等，三是让分销实现一带多看。我当时做了这几个破局动作。第一个动作是让项目的渠道经理当贝壳市场经理的司机，载她跑店，白天工作晚上吃饭。跑店的时候，换做平时，贝壳市场经理绝不会主推我们项目，但我的渠道经理在场，他可以趁机宣讲我们项目，经纪人不好当面回绝，就这样把价值点铺开了。第二个动作是给渠道一定压力，当时我司有大尖刀体系，暗示威胁渠道周边竞品均有我司卧底，即是我们的一些自然经纪人，你不带客我也能洗客户，那时候别说2%的佣金，可是一分钱也拿不到了。经过一系列动作，项目最终和中介达成了口径一致，在带客的时候顺便带到本案。这样软硬兼施下，终于是把渠道的链路打通了。项目最终流速能做到周中稳定两天一单，周末保证开单，以30%的佣金吃掉板块一半的客户，一个月平均去化22~25套。戳这里了解渠道管家，提升全渠道带客量
这个项目的破局核心是，守正出奇，首先要保证营销搭建的基本面在一定的水平线上，再去做动作，比如销售要有正确的态度和能力的，否则阳奉阴违，根本没有用。再是要去分析市场的变与不变，要突破单一的个体。最后是对渠道的威逼和利诱都要有。
深入一线摸透客户再多投入也不过分第二个要分享的项目是我在天津操盘的一个项目。这个项目背景是首开不利，只卖了60多套，之后顺销也只月销10套，所以原来营销总被优化了，我就接手了这个项目。我到项目后，也是先对市场进行了分析。天津分为两个板块，一个是以市内六区为代表的老天津，另一个是占天津50%GDP的最大经济开发区，滨海新区，这两个板块之间相隔80km，板块之间的客群固化。而我们项目正处于两个板块的正中间，美其名曰双城红利，实际为三不管地带，项目方圆7km没有一家中介门店，且无竞品，只有几个大工厂且是班车接送。我初期的破局思路，肯定是壮大自渠，发展工厂客户，再实现引流，再实现转化。但在实际操作过程中，困难重重，一个工厂就像一个封闭的小城市，很难进去。同事们在工厂门口连发半个月传单，发也发出去了，但未见一组到访。后来我自己和渠道经理在工厂门口蹲了三天，终于发现了企业的规律，就是加班工和非加班工的区别。非加班工4点半就下班了，加班工10点才下班，而这里工人的收入是两部分构成，一个是底薪，一个是加班费。当时疫情市场非常不好，工厂就让临时工和比较年轻的工人4点半下班，这些人来天津不过一两年，没有买房的需求也没有买房的能力。晚上加班的大都是老员工，年纪较长收入也较高，许多有了孩子却依然住在员工宿舍。这些加班的老员工，才是我们的目标客户！知道这些之后，我们紧急调整了渠道策略。一是把同事的上班时间调整为中午12点到晚上11点左右，和目标客户的作息同步。二是从客户画像中寻求灵感，进行单页优化，定向引流，实现到访。三是在做客户成交描摹时，发现了一个共性是付款方式，他们不认可商贷的高利息，在工厂工作几年的人公积金都存了一些钱，基本上70%的客户都是用公积金去买的。了解这些之后，我们紧急修改了传单内容。我们在传单上写，为了响应国家补贴号召，加强天津市的建设，我们拿到了政府的补贴，但凡是个人公积金缴存在1000以上，或者是家庭为单位公积金共同缴存在1500以上的，都可以凭着此传单来售楼处领100块钱的油卡。为什么送油卡，因为通过油卡能筛选出有车一族，通过公积金的缴存金额，能反推出他一个月挣多少钱。有车又有钱，那就差房了。这个活动最后我们发了70张油卡，成交了9套房，也就是用7000元撬动9套去化，这个费效是非常低的。这一招在我离开项目时还在用，且一直能够稳定取得不错成交。这个项目后期流速稳定在每月35套，其中自渠占比达到50%以上。这个项目的经验总结是，必须要深入一线，必须要充分研究客户的每一个维度，不管多投入都不过分！戳这里，了解体验移动销售，精细化客户管理
力扛公司压力从微末干到重仓接着分享第三个案例。这个案例是北京的一个公寓项目。接到这个项目的背景是，我在天津的项目销量增长明显，集团为了更大拉升业绩，把我派到北京。因为天津房子一套70万，北京一套500万，北京项目的历史最高流速4套/月，北京一个月卖四五套，也相当于天津一个月的总和，但如果北京能拉开增量的话，那么整个业绩的增长会非常明显。这个项目的痛点很明显，首先在北京产权年限50年，无法办理学区和落户，水电供暖等市政收费都是商用标准，但又与住宅一样占用北京购房名额。第二个是价格端的问题，因为该项目业态仅在通州商务区存有，客户对该类产品缺乏横向的价格对比，竞品价格变动对项目价格影响极大，且相对住宅升值力较弱。去化痛点是，套均500万的公寓需要找资产5000w+的客户，但这类客户看不上案场的引流动作，并且当时疫情严重，房价下降明显。在了解到这些痛点后，我问了自己几个问题，第一个问题是北京所谓的名额值多少钱，第二个问题是富豪们买不到什么（怎么能让富豪拿正眼瞧我），第三个问题是如何让精明的他们相信。基于上面的几个问题的思考，我认为项目的打法应该改变。面对这样的棘手项目，我当时扛着公司压力，做了一个很大胆的决定，我颠覆了这个项目原有的定位！之前这个项目宣传的是，这是为高端人士准备的，特别有钱的人的玩具，一定要用更高端更豪华的配套来洗客户。而我把项目定位整个儿颠倒，从高端改成刚需，高端的流速太低了，刚需的客户才有可能扩大！这个板块的住宅基本上是8万5到9万每平，同样的100平，住宅需要900万，而公寓只要500万，这其中有400万的差价。之间比较重要的只差一个北京的户口名额。北京名额值400万吗？然后我出了一整套的说辞：如果买这个板块的住宅，将近900万，园区配套不一定好，楼体也不一定新，而我这个500万的公寓，户型和住宅差不多，差价中拿两三百万，让孩子读私立小学，可以供孩子从小学上到初三，还剩100万能买辆很好的车来装点门面。这样算下来，在北京也能获得很好的资源和牌面。我们还编撰了很多客户画像，有地产大佬黄总、外企高管马总、海归博士等，用这些高端权威的客户故事去柔性化解项目的一些不足。对于项目的不足，有些辩驳是不能直接说的，会让客户产生王婆卖瓜之感，就要用我们假设的客户的嘴，去堵住客户的嘴。这些说辞和客户描摹，当时项目的销售和渠道都要求会背会讲会用。
与此同时，我还做了一个动作，虽然挨了不少骂，无数次的跟公司领导要求让银行进驻，因为我要把商贷打开，因为产品的商贷只能做10年，不能做30年。另外，我们还做了这样一个活动，我们楼体前面的水系是京杭大运河，我们在河对面整了个520告白活动，这个楼体能弄成客户喜欢的图像，让客户对爱人表白。亮楼体的画面灯对项目而言不是难事，但客户在外面想做，可能就得花个十几万。这个活动后来进行了延续和演化，只要买了我们的房子，无论是给孩子过生日，还是给老人祝寿，或者是表白，我们都能给他开一次楼灯。楼灯的画面客户定，只要提前和物业报备，由物业向当地有关部门报备就可以了。这就让项目的独特优势凸显出来，也达到了宣传的目的，客户一定会发朋友圈等社交网络，因为这让他很有面子，北京一个几十亿的项目为他亮灯。这也是让客户能正眼瞧得上的根本所在。这个项目的最终流速，板块占比从20%稳定提升至50%，这一个项目相当于三个竞品项目的总和，最高峰全月去化19套，并在6-12月中两次成为全北京公寓市场网签第一，一次第三。
群内裂变抖音聚焦和分销聚焦最后要分享的项目，是河南商丘的一个项目，去年操盘的项目。操盘这个项目的背景是我跳槽到了一家资金情况比较好的本地开发商当集团营销总，由于总裁的信任，去年4月顶上了这个重仓项目。去年整个的市场行情，2月是不错的，3月也还行，到4月就开始熄火了。这个项目2月卖了112套，3月卖了99套，4月我正式接盘后新增签约159套，5月161套，4-9月连续网签第一。不错的战绩后面，我做了哪些动作呢？首先4月份的市场比3月冷，要想比3月卖得好，之前的政策就一个都不能少。除此之外，营销口径和说辞也要重新搭建。最主要的动作，是做了群内裂变。我让销售们每天都要加两个不重复的本地群，一些外卖群、超市送货群都可以，那么24个置业顾问，每天就有48个群，10天就有480个群。再把销售分成两个组，让他们每天在加的群里拉三四个自己组的人，每天重复这个动作。当我们项目有新动作时，就会把海报等转发到这些群里，虽然几乎百分百会被踢出群，但没关系，他拉的人还在里面，下次还能继续发。这个操作给项目带来的曝光是指数型的，当时在那个市场上我们就像瘟疫一样，几乎每一个群里都能看到我售楼处销售的身影。于是乎，只要我们有点动作，整个城市就都知道了。但这个操作有一个尤其要注意的，就是要时常检查，不能断档，否则效果就要打折。除了群裂变，我们还做了两个聚焦动作。一个是抖音的聚焦，我们和城市的几个抖音大V关系好，单独为他们举办篮球赛等，他们需要什么，我们就提供什么，他们一发之后，城市的小V也会跟着发，当然这个操作是要出一些钱的。
另一个是分销的聚焦，我找三家分销老板聊，告诉他们，虽然市场下行但我这个项目的转化率是不错的，分销的人与其像撒胡椒面一样撒在城市各个角落，最后不温不火，还不如把人聚焦在我项目，我能给他们提供办公场所，管吃甚至管住，大家一起集火主攻这个项目。这个操作让项目与分销保持了超强黏性，后期一些分销的股东门店店长都在项目办公。结语：以上四个案例，是我操盘的一些翻身仗，核心在于守正出奇，在项目正常运行时，出奇制胜，但如果项目本身就有问题，需要先把短板补足，没有短板之后再用长板去打仗。渠道管理就是开源的去嫁接一切，没有上限。许多人都说现在是地产最差的时刻，但这对地产营销人而言，可能是最好的时刻，因为只要你能打赢，你的价值就会愈加凸显。
本文整理自未来链直播分享。分享人：于湛，整理人：晴
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