【汽车人】“一口价”的成功,不在价格在实力

汽车人时刻变形 2024-09-20 19:13:07

当用户不担心“今天买明天降”,不担心买贵了买亏了,出手落定自然爽快。

文 /《汽车人》吴毓

最近有不少上市新车喊出了“一口价”,希望借此广而告知:优惠已经到位,现时就是底价。

“一口价”源于拍卖,意在强调价格的确定性,不涨更不落。毕竟,以新车型搭配新价格,更容易为人接受。

但即便挂出“限时一口价”“惊爆一口价”的招牌,准备买车的用户,是否看懂其含义,也值得商榷。

很多时候,人们看词汇读句子,仅仅截取自己想要或默认的信息。有试验故意将句中的词语打乱位置,甚至漏写个别字词,但参与试验的人仍然读“懂”,皆因内心已有预设。看到“限时一口价”,又有多少人能将“此后不再优惠”“价格趋于稳定”读进眼中?

本质上,“一口价”就是一种降价,或者说是有限定条件的降价。

MG5的300TGI旗舰版,惊爆一口价7.59万元,较指导价低了2万元;帕萨特Pro的380TSI龙尊版,限时一口价22.39万元,较指导价调低1.6万元;凯迪拉克XT5也喊出了限时一口预售价27.99万元……

除了都有明确的指导价外,它们还有明确的时间限定:MG的惊爆一口价延至今年11月30日,而帕萨特Pro的限时一口价至今年9月30日止。

新车上市就给出“一口价”,映射的是汽车品牌的无奈。

用户的想法是,你不降价,我就不买,看谁能耗得过谁。但一款新车上市,从市场预热、物料准备到人员培训、店头活动,投入的时间、人力与心血无算,谁又能坐视其籍籍无名。你敢给它自由任它野生,它就敢死给你看!

所以,“一口价”的出现并不令人惊诧,只是这“一口”能坚持多久?

其次,“一口价”的形式,考验品牌对于渠道和利润的控制力。

能否将“一口价”变成“一个价”,需要强健的执行力,更需要让经销商赚钱,至少看到赚钱的希望。

分销体系下,随热销车而来的还有滞销车,这就要依靠销售经理的长袖善舞。而具体到单一车型的健康销售,宏观上取决于各店现金流的健康周转,微观上取决于销售顾问推动潜客落单的迫切心情。

经销店可以通过抵押合格证贷款获得现金流,如果合格证不能按时赎回,就会出现客户投诉,严重者会被取消授权,G.A.集团就是眼前的实例。

加速店内商品车周转,要么官方的地推攻势强、新车的产品力强,要么给出小甜头小恩惠,可能是手机支架,也可能是维修代金券;对于大多数人,500元油卡就足以在签约前“移情别恋”,高阶的用户还能用“囚徒博弈”拿到尽可能多的实惠。但它们既消耗经销店的盈利,也消耗服务顾问的耐心,随后就是更快地周转与更大的优惠,结果必然是价格崩塌。

但即使如此,车企也无法对价格体系进行公开约束,至少不能授人以柄,否则就涉嫌垄断。凡有规模讲规矩的车企,都有庞大的法务团队帮助其规避风险,罚款不是重点,品牌受损被人做空股价才是。

可以说,让“一口价”成为“一个价”而非“一口假”,没有经销商的支持根本玩不转。

需要强调,“一口价”的背后,是品牌期待重建价格信誉的努力。

《汽车人》观察,很多车企推出“一口价”的初衷,是要为优惠(降价)设定底线。在限定时间内,帮助用户接受并习惯此次区划的价格体系;在限定时间过后,“一口价”仍然可以成为四海皆准行之有效的终端成交价。小刀可以,大刀滚你。

虽然中国有全球最大的制造体系供应链体系,虽然钢铁产品已经白菜价,但汽车产品的终端成交价,绝不能跌跌不休。特别是对于那些仍然运行分销体系的企业,迫切需要“一口价”的动能,让自己浮出水面喘一口气。

应该说,稳定市场价格,仅仅凭借限定时间的“一口价”,是远远不够的。

首先,需要一揽子稳定价格、保护价格的政策与实践,比如价格保险,比如定期回收;不是某东那样的30天保价,而是30个月甚至三五年保价。当用户不担心“今天买明天降”,不担心买贵了买亏了,出手落定自然爽快。

其次,创新才是发展的硬道理。合资车企也好、央企集团也好,都该扪心自问,哪一项技术是人无而我有,又有哪一项应用是人有而我优。标准已经重新设定,用户已经换了一茬,虽然古琴仍然流行,可旧弦也难奏新曲。

一口价能否成功,不必看今年的销量/价格。三五年后还在牌桌上,才是成功。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,未经授权不得转载。

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