文｜陈亮
编辑 | 李皙寅
2023年中国汽车销量将突破3000万，创历史新高；中国在2023年超越日本成为全球第一大汽车出口国。这两则消息成为了2023年中国汽车产业发展的重要注脚。
销售数量和销售额增长的背后，有一个事实不容忽视——新能源汽车企业大部分处于亏损状态。这种增收不增利的撕裂感笼罩着中国新能源汽车发展。
如何打破不盈利的困局，如何在接下来的出海竞争中具有足够的竞争力成为每家有进取心的车企必须解决的问题，必须打赢的硬仗，必须跨过的鸿沟。
为此，财经汽车（ID：caijingqiche）在中欧2023第十八届中国汽车产业论坛上专访了中欧国际工商学院经济学与决策科学教授、经济学和决策科学系系主任方跃。方跃指出，中国汽车在全球市场上与国际品牌发生竞争不可避免，车企需从软件、生态、技术、商业模式等多维度锻造能力。
中欧国际工商学院经济学与决策科学教授、经济学和决策科学系系主任方跃
图/企业
新能源汽车的马太效应将会越发显著，方跃介绍称，未来几年比亚迪和特斯拉会占到全球新能源汽车整体销量的1/3左右，龙头企业发生直接竞争是不可避免的。
对于新势力车企而言，现阶段提升规模显得尤为重要，利用规模效应平衡用户体验成本，才有可能实现盈利……
01 新能源汽车企业亟需解决盈利难题
财经汽车：近年来全球新能源汽车发展迅猛，是哪些因素助推了新能源汽车的高增速？
方跃：新能源汽车市场这几年发展非常之快的原因主要有三个：第一是政策方面的指引和支持；第二个是客户行为的变化；第三个是技术的快速发展与迭代。政策因素我想大家都是了解的，各个国家都在过去几年出台了不同力度支持新能源汽车发展的政策，推动市场发展。从数据来看，2011年当时全球售出的新能源汽车只有5.5万台左右，十年以后也就是到了2021年，全球售出的新能源汽车已经接近700 万辆，2022年首次突破1000万辆。在整个增长过程中，中国起了非常大的驱动作用。
财经汽车：目前来看市场前景很好，但是目前发展处于增收不增利的情况，您觉得新能源汽车当下盈利的堵点在哪儿？
方跃：先从成本来讲，电动车最核心的零部件电池是一块很大的成本；其次，各个企业在全链路研发投入上成本也是非常高；对很多车企来讲，目前销量还跟不上，因此缺少经济规模，形成不了规模效应来降低成本。
财经汽车：那么技术创新能带来多少成本的下降？
方跃：技术创新会持续降低成本。以特斯拉和比亚迪为例，这几年两家研发成本整体呈现上升趋势。特斯拉从2019年到2022年研发支出从90亿元左右人民币到超过 200亿元，三年间翻了1番多。比亚迪这几年投入也很大，到2022年比亚迪研发投入已经达到186亿人民币，跟特斯拉基本上很接近了。从这个意义上来说，对于2022年全球新能源车生产量前两名来说，他们现在每辆车的分摊研发成本都是一万多人民币，实现了一定的技术降本。
财经汽车：除了技术外，您觉得通过改善汽车商业模式是不是也可以增加盈利能力？
方跃：是的，商业模式转型非常重要，其中涉及到产品营销、供应链、生产、运营等多个环节，这些都是成本。现在新能源车不赚钱，建议从这几个方面寻找最佳试验：首先，对于传统车企来说，建议进行企业数字化建设及营销模式的转型探索，主要解决落地的困难。比如，DTC(Direct To Consumer)、DTV（Design To Value）及对用户的全生命周期管理。现在，大家都在谈DTC、DTV，尤其对传统企业来说，到底怎么做才合适？这不仅涉及到渠道转型，还涉及到整个企业的组织架构调整问题。其次是创新服务问题，比如充电、金融，数字化和智能化平台也会助力企业在这方面发力。最后则是组织效率和技术的持续迭代能力。
财经汽车：盈利的背后其实是新能源汽车及企业能不能可持续发展的问题，您觉得需要从哪几个方面建设可持续发展能力？
方跃：可持续能力打造的重点之一就是建设生态。以前汽车产业发展垂直链路，现在将走向网络发展。比如说电池成本的下降，接下来芯片的成本能不能通过技术创新把成本打下来，只有这样的汽车生态发展，才能形成效率。
财经汽车：除此之外，您觉得还需有构建什么能力？
方跃：差异化和个性化的能力。产品需要差异化，现在新能源汽车开始从高端逐渐走向大众。大众化之后，产品的差异化就更为重要了。软件的差异，后续产品价值的附加价值能够跟上是值得关注的。
另外从营销角度来说，个性化十分重要，其中包括渠道个性化、内容个性化、服务个性化等等。现在大家都在谈的生成式AI未来可能会在这方面起到很大作用。
02 龙头企业将在全球出现直接竞争
财经汽车：今年是中国汽车出口大年，在绝对数量上一举超过日本成为第一大出口国，您认为是什么因素让中国车企加大了出口力度？
方跃：刚刚我们谈到，中国汽车产业中无论是整车产品还是电池零部件产品在世界上已经占据了很高的比例，同时在技术、质量等各方面中均取得了领先，具备了出口的实力。同时，国内市场终归会存在饱和的问题，因此需要寻求更大的市场来做增量。
财经汽车：出口过程中中国车企是否会面临激烈竞争？
方跃：当中国的新能源汽车走向国际市场，难免会跟其他的国际品牌发生非常直接的竞争。因定位不同，比如比亚迪，它原来的商业模式从低端走向高端；而特斯拉则是从高端走向低端。从低到高的客群和从高到低的客群实际是会实现共同客户区间。再加上两家的体量非常大。从发展来看，未来几年比亚迪和特斯拉会占到全球新能源汽车整体销量的1/3左右，龙头企业发生直接竞争是不可避免的。当然，其他新能源车企业面临的挑战和压力也不会小。
财经汽车：挑战和压力会来自哪些方面？
方跃：第一就是用户体验的问题。现在大家谈新能源汽车时，更多谈到的是注重客户价值体验。企业要做极致的产品体验才有竞争力，但极致的体验需要付出很高的成本。因此，现阶段，对于车企而言，极致的体验和成本之间需要平衡。当然，从长远来看，客户价值和客户体验是我们长期追求的目标，要想可持续，极致的体验和成本效率这两个维度缺一不可。由于资源有限，需要考虑成本效率问题。换言之，对于新势力车企而言，现阶段提升规模显得尤为重要，利用规模效应平衡用户体验成本，才有可能实现盈利。
财经汽车：其实平衡的背后又是成本和盈利的问题，您觉得成本和效率是否也是制约因素？
方跃：对，如果车企解决不了成本和效率的问题，你依然很难把量做上去，那么这个企业成长就会出现问题。如果没有找到好的模式，就不能把客户体验和成本效率很好地平衡，就不可能把规模做上去。
其次，数字化转型可以很好地赋能企业发展。企业的数字化、智能化转型核心问题高效的企业组织能力。组织能力是指项目落地实施的能力，这里涉及企业的整个流程问题。企业容易做加法，如增设新的研发部门、新的营销部门、新的软件等。实际上，企业要想把两个维度都做好的话，需要做减法，要提供标准流程，实现标准化和模块化、平台化和场景化。最后良好敏捷的组织能力会走到供应链，从链状逐渐走向全生态的韧性发展。
最后，产品和技术为王。当企业自身具备敏捷的应变能力后，产品的创新能力、迭代能力、智能软件的更新能力也要具备市场竞争力。
财经汽车：因为这些能力需要建设，因此我们和国际车企在盈利能力上还有不小差距？
方跃：目前情况来看，截至到去年后半年，特斯拉是新能源汽车里边净利比较高的企业，每辆车能接近1万美元的净利润。很多其他汽车厂商，比如像比亚迪也赚钱，但是数额就不如特斯拉。大众每台车的净利只有 973 美元，丰田每台车的净利是1197美元，通用新能源车平均每辆车的净利是差不多2150美元。上面这些车企差距虽然大，但是起码还都是正利润。国内国外也有新能源车是负净利的。
财经汽车：在这种情况下，您觉得未来竞争的主战场会在哪里？
方跃：几年前我提出来未来汽车会有三个战场：一个是软件，一个是品牌，一个是商业模式。这个三个战场又涉及三方，一是传统汽车企业，二是像特斯拉一样的新势力，再就是科技公司。几年前科技公司如何入局参与这场竞争还不明朗，这几年大家慢慢看到了不同的参与方式了，有直接参与的，有通过发挥软件和网络智能的各方面优势，在后台支持赋能其他车企的软件定义汽车模式。
这其中最关键的就是软件服务，它将是未来车企转型的主要发展趋势。要想把这个做好，需要车企在整个生态上下功夫。车企在实操上会有很多的挑战，比如车企想把软件业务转型做好的话，会涉及到组织变革的问题，就是如何协同，如何合作。同时，组织内部人员能力的问题，毕竟软件开发并不是我们以前传统车企的强项。还会面临如何跟其他的科技公司内外结合协同的问题，新的供应链问题。因此，软件引领的数字化转型和生态构建正成为车企未来核心竞争力的核心，这集中体现在当下正在进行的数智化变革。大家对方向有基本共识，但有效落地对所有车企而言都是一场考验。
