在中国市场，CPB和NARS稳健增长，但在核污水余波中的SHISEIDO下滑超20%。

文丨李硕

8月7日，资生堂集团公布2024年上半年业绩，期内销售额5085.36亿日元（约合人民币248.43亿元），同比增长2.9%，剔除汇率、业务转移因素后可比（Like-for-Like）下降0.5%。

在中国市场，资生堂上半年销售额1316.71亿日元（约合人民币64.26亿元），同比增长0.8%，可比下降6.6%。

期内，资生堂核心营业利润192.72亿日元（约合人民币9.43亿元），同比下降31.3%。中国市场的核心营业利润49.45亿日元(约合人民币2.42亿元)，同比下降10.1%。

上半年，资生堂集团旗下品牌业绩分化显著。

销售额实现可比增长品牌中，CPB微增了1%；安热沙增长2%；怡丽丝尔增长5%；醉象增长11%；包括三宅一生香水、芦丹氏等品牌的香氛品类增长15%。

销售额出现下滑的品牌中，SHISEIDO下降了6%；NARS下滑7%；IPSA下滑23%。

尽管NARS在全球市场业绩下滑，但该品牌在中国市场仍实现了高个位数增长。

同样在中国达成高个位数增长的还有CPB，不过在“核污水”余波中的SHISEIDO销售额下降了20%以上。

按地区划分，资生堂在日本市场销售额增长13.1%；中国市场增长0.8%；亚太地区增长12.3%；美洲地区增长8.4%；EMEA地区增长19.5%；旅游零售市场下滑13.7%。

区别于去年同期，今年上半年，资生堂日本市场凭借27.8%的销售占比超越中国，重回资生堂第一大市场，中国市场的占比由去年的26.4%下滑至25.9%。

财报中，资生堂将中国市场销售额的可比下降（6.6%）归结于外部因素——经济情绪低迷导致的储蓄增加、支出放缓。

积极层面，资生堂在中国的增长驱动力主要来自抖音渠道和高端品牌。今年618期间，资生堂集团在抖音的销售额翻了两倍，其中，高端品类翻了三倍。

今年2月发布的2023年报中，资生堂预计2024年将在中国市场增长5%，并提到将瞄准高端市场以及3-5线城市新中产增长机会。

具体规划中，资生堂将继续推动在中国市场的业务转型：1. 减少对大型活动的依赖，利用消费者数据进行战略营销，以提高忠诚度和满意度。2. 减少价格促销，扩大官方市场路线。3. 优化实体店数量。4. 精简组织结构以提高生产力和效率。

在最新半年报中，资生堂更新了对中国市场的判断，具体包括三点：

1. 按价格区间划分，高端品类抗逆力显著，中高端市场疲软，大众市场保持扩容。

2. 中产消费者和区域消费者的价格敏感度和储蓄率上升。

3. 价格竞争持续加剧，实体门店价格竞争力降低，销售额下滑；由于汇率变动，旅游零售的价格竞争力也出现了下滑。

“在细分市场，资生堂中国的目标是通过瞄准年轻人群和中低端细分市场，并通过新兴的线上和线下渠道增强品牌触点，从而加速整个大众品牌部的增长。”今年5月的中国美容博览会期间，资生堂中国大众品牌部总经理上田典史表示。

面对低气压的市场环境，2024年，资生堂在中国的战术选择正发生显著变化。

具体到市场层面，优化品牌组合、强化高端市场优势是资生堂的选择。

2024年初，资生堂旗下贵妇护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业，该品牌产品售价基本都在千元以上，其中最贵的一款日月焕能精华套装售价超万元。

今年4月，资生堂集团旗下高端护肤品牌醉象Drunk Elephant宣布正式进入中国内地市场。

7月，资生堂旗下高端品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

同期，资生堂宣布拿到意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

在研发环节，未来几年，资生堂计划持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医学美容、口服美容在内的本土创新，强化集团旗下品牌的科研印记。

不止中国市场，“利润为先”的语境下，聚焦科学传播与长线的品牌价值塑造，让护肤、彩妆、香氛齐头并进，打造高端品牌组合，已然成为资生堂在全球市场的明确路径。