让内卷来得更猛烈一些。 文丨丁加林 近期密集走访品牌企业，切身感受到行业之卷。卷科技，卷成分，卷营销，卷渠道，卷成本，卷价格，卷流量……似乎一切都在卷。 企业变卷了，业绩却似乎并没有变好，原来的快速增长变慢了，原来还能够维持增长的，如今却面临业绩下滑的境况。这在近期密集发布的国际巨头们的年中报中，可见一斑。曾经外资的最优等生欧莱雅，多年来首次在中国市场出现业绩下滑。欧莱雅也在财报中亦专门提及中国市场的挑战。而从雅诗兰黛到资生堂再到丝芙兰，密集爆出的裁员消息，让市场蒙上一层阴影。 统计数据，也在显示化妆品市场面临的挑战。 十天之前，国家统计局发布了2024年7月社会消费品零售总额数据，其中，化妆品类同比下滑了6.1%。这一增长数字，经笔者查询为自2011年以来的最低。 这已经是7月化妆品社零数据自去年以来第二次下滑。 对比7月的数据颇具代表性，这一月份屏蔽了6月618促销波动影响，实际上更能反映市场的状态。而在2015年之前，7月化妆品的社零增长数据普遍在2位数，也即10%以上，2015年开始，7月份化妆品社零增长率都在10%以下。8年之后，在2023年出现首次下滑。 今年，下滑幅度继续扩大到了6.1%。 难，成为当下行业的关键词。 客观上而言，化妆品行业经历了数十年的高速发展，当下已整体进入慢增长阶段。在高速发展阶段，大部分企业不用等过年也能吃上饺子。因为蛋糕迅速变大，大家都扑向增量，即使行动迟缓也有可能分得很大一块。而在慢增长阶段，蛋糕几乎还是那么大，分的企业还是那么多，在存量市场的争夺中，能够实现业绩增长的企业比例大幅减少，相当大比例的企业会面临业绩下滑的境况。 在这种充满挑战的市场环境中，卷，是企业的方法论。 在自由竞争的市场中，卷，是一定会出现的。卷也是好事。因为卷，意味着竞争加剧，只有卷，才能卷出品牌和企业的竞争优势，才可能以最快的速度拿到市场份额。 而当前日益加剧的卷，其实还有一个背后的逻辑，那就是美妆市场仍然是一个不确定的市场，仍然是所有玩家都有机会去争抢地盘，谋求更多市场份额的市场。 那些真正优秀和具备竞争力的企业，从来不逃避“卷”。 跳出美妆行业来看，中国新能源汽车行业的卷，有目共睹。中国新能源汽车的龙头、比亚迪王传福就认为，卷是一种竞争，是市场经济的本质，是所有企业都要拥抱、参与的，只有在竞争中才能打造世界级品牌。 “市场经济就是过剩的经济，只有过剩才竞争，竞争才能产生繁荣。”王传福举例说，回顾手机、家电、太阳能等多个产业的发展，它们都是在竞争中不断优胜劣汰，这是一个自然规律。 而从行业横向对比来看，美妆行业卷得，其实还远远不够。市场多样化的需求已经给了这个行业足够多的机会和空间，足够多的“低垂的果实”。我们说“新质生产力”，其实在我们这个行业里，仍然存在着大量的“旧质生产力”、“低质生产力”，仍然存在着大量的鱼目混珠、滥竽充数者，还没有被淘汰出局。 仍然以那些走在前面的行业为例：中国市场手机以前有几百个品牌，通过十几年的优胜劣汰，中国的手机品牌只剩下寥寥几家了，而且都是世界级的。家电同样如此，通过不断地优胜劣汰，最终中国家电企业形成几家全球化企业。 而在美妆行业，我们还有数百上千家企业和品牌在市场中活着，在各消费品行业国货崛起的大背景下，美妆行业，依然是外资企业占主导。 所以，不妨让美妆行业的卷来得更猛烈一些。就如同自然界物种的优胜劣汰，适者生存。卷也是自由竞争市场的客观规律。只有积极拥抱，积极参与，才能真正在竞争中走出来，成为商业丛林的生存者。