○鹤老师

有7颗橡子，早上给猴子3颗，晚上给猴子4颗，猴子们很不开心；换一下，早上给4颗，晚上给3颗，猴子们就很高兴。可换来换去都是7颗橡子，那帮猴子是不是傻呀？

不是，因为结果并不是唯一的衡量维度。同样的结果，不同的过程，效果会大相径庭。

两个方案的差别到底在哪儿呢？举个例子，一个好消息，一个坏消息，先听哪个？好消息是你中了500万元，坏消息是你昨天没领，过期了。这和你压根儿没有中奖有区别吗？

当然有。先听坏消息，再听好消息，你可能"哦"一声就完事了；但先听好消息，再听坏消息，你一定会念念不忘，"这么大的奖，差一点儿就是我的了"。看似都是零收益，但人类对收益和损失的敏感度不同，导致感受有天壤之别。那帮猴子也一样，朝三暮四并不是笨，虽然总量都是7颗，但分配的方式不同，感受就完全不同。

这种细微的差别，在营销中体现得淋漓尽致。比如，满1000元减200元和满1000元直接打8折就不一样，前者会让人感觉白捡了200元；直接标价699元和原价899元但现价只要699元，后者会让人感觉占了便宜；商品9.9元包邮和商品免费但邮费9.9元，用户的感受也完全不同。

因为价格决策是需要锚定的，我们并不知道这个东西到底值多少钱，它到底是贵还是便宜完全取决于我们的参照系是什么。

比如一瓶矿泉水，有人卖4元，但马路对面只卖2元。很多人会走到对面去买。如果是一台笔记本电脑，有人卖15000元，但马路对面卖14998元，同样是便宜2元，就很少有人为这2元专门走过去。

因为我们潜意识锚定的是市场价，就是大多数商家卖多少钱。同样一瓶水，大家都卖2元，有人卖4元，价格就贵了100%，不能接受。而如果是一台笔记本电脑，大家都卖15000元，有人卖14998元，仅仅便宜了0.01%，那就可以忽略不计。

营销研究的就是消费者的心理，就是这种"朝三暮四"的细微差异。猴子并不可笑，它们只是我们的影子。

摘自《读者》2024年6期