“江湖”中一直盛传一句话：知道谁是朋友很重要，但知道谁是对手似乎更重要。

全球最顶尖的营销战略家——特劳特撰写的那本脍炙人口的书籍——《定位》中，第一篇章就是详解竞争分析，即：我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？通过对竞争对手的精准分析，来确定自身的战略定位，从而获得营销上的成功。

高手之洞见，更意味着在营销中“做好竞争分析”的重要性，那么聚焦到营销的细分领域——房地产营销中，竞争分析显然十分重要。

先带大家回顾两个场景：

①市场好：所有项目销量都好，没人关心是否跑输竞品，项目间的差距，无非是一个月卖80套or一个月卖100套的区别；

②市场不好：就像现在这样的存量市场之下，客户比黄金还珍贵，如何在有限客户容量下，尽可能做大客户的占有率，让自己在寒冬中“活下去”，就变得尤为重要了；这个时候，相信每个营销总都会对项目灵魂拷问同一个问题：竞品卖的怎么样？

竞品卖的怎么样？很好，这是一个非常关键问题。

大家是否常听项目操盘手说到：

“哎呀，咱这个板块在售项目太多了，巴掌大一块地儿，10多个在售竞品，竞争太过激烈，而且都卖的不好。”

或者还会再叠加一句：

“某某竞品，又降价了，而且中介佣金点位又提了，咱们是属于价格比人家贵，而且又没别人家的政策给力！又要价格又要节省费用又要业绩比别人好，臣妾做不到啊。”

总言之：竞品太多、竞争激烈、政策还加码，这样的竞争环境，实属一个字——难！

作为营销总，眼看市场上如此多项目在售，还不讲武德做政策加码，转眼再一看自家项目业绩缺口又这么大，于是乎，要么向下换掉操盘手，要么“如实“向上汇报做政策申请。而内心是有苦说不出，只能在心里暗自抱怨投资部当初为何拿了这样的地。

但在这样的市场环境下，毋庸置疑，每个项目都非常难，越是困难的境地，越不能草木皆兵，战战兢兢，反而需要更加冷静，清晰的找准在竞争中的打赢策略。

当前地产营销人的试错成本也越来越高：公司的经营等不了，领导的指标等不了。策略和政策必须讲求精准，也正因此，如何做好竞争的体系化分析，是对当下每一位地产营销人提出的一个关键课题。

今天我们将打破常规，并不会分享如何做竞品对抗分析。因为从产品开间尺寸，到园林景观配置，再到周边配套资源，这样的竞品对抗说辞，对于一个从业2-3年地产营销人，已经是基本行活，都能妥妥的给到厚达数十页的竞品手册。

今天我们要聊的是：如何分析竞争格局，且精准找到竞品并打赢；

那么究竟如何做竞争分析呢？

我们从最原始的两个概念（竞争/竞品）开始，抽丝剥茧，详解竞争分析的体系化构成，以及如何打赢竞品。

百度百科给了最基础的名词释义：

那么我们将其落在具体的场景中，来看一下竞争又分为哪些类型：

场景①：可口可乐与百事可乐，属于“直接竞争关系”；

场景②：可口可乐与芬达/雪碧，属于“间接竞争关系”；

场景③：可口可乐与汉堡套餐，属于“潜在竞争关系”。当前无竞争关系，但是给到特定的某种场景设定后，会形成竞争关系，即为潜在竞争关系。

那么对于房地产而言，这三类竞争关系是具备底层通识性的，也是可以适配在我们房地产行业的，因此，我们基于竞争得出的一个结论就是：竞争核心分为三类：直接竞争、间接竞争和潜在竞争。

在分析竞争格局前，我们先看看哪些要素影响着竞争呢，通常分为五大类：

1、产品因素：存在相同或类似的项目定位、产品类型之间的项目，存在竞争关系。例如，刚需客户在购买选择时，会集中于板块内同样定位为刚需类型的项目或产品。因此，一般不会对改善类项目形成强烈竞争。

但随着客户对产品需求的提升，客户在产品端，关注的内容也越来越多，不再只是强调单一的项目整体定位或产品面积大小，功能需求，而是从房屋本身的设计、装配，到公共空间的体验及物业的服务，开发商从项目的面子到里子都需要尽可能的做出亮点，才能获得客户的青睐，在产品竞争中获得优势；

2、价格因素：价格是最容易影响客户决策的竞争要素。我们常听到客户在对比项目时会提到：“XX项目，同样的面积，可总价才XX万！“，或者会说：”同样都是500万，XX项目比你们面积多20平！“，这就是我们常说的项目间价格竞争，一般会分为单价竞争与总价竞争。

在价格竞争的影响下，经常会出现竞争板块间的位移。如何理解呢，一同看看以下场景：对于非地缘情结的客群，若其对于总价非常敏感，便会出现跨板块间的项目对比，例如，某客户明明到访了城北的楼盘，转瞬却选择了城东同等总价的另一楼盘，正因为这两个项目的单价/总价驱同，而客户对于选择城北/城东并没有强烈的地域指向性。这就导致本不属于同一板块的两个项目出现了竞争，这样的竞争通常出现在城市非核心板块的刚需型项目间，所以，你面临的竞品不一定只是同板块或上下游。

3、支付因素：很多人会误认为“支付因素”应归入“价格因素”，因为总价的高低会直接影响首付及月供，但客户的首付及月供不只受限于价格，在一定程度上还受制于房企政策，特别是竞争激烈的三四线市场和弱能级的低容高竞板块，部分房企通过极致政策，降低客户首付及月供门槛。加之经济下行，客户对于资金的谨慎程度进一步加大，使得客户对于首付、月供的敏感度明显提升，客户购买房产变得更加谨慎，不仅只关心价格，也关注在每个阶段需要掏多少真金白银，也就是首付和月供压力；某些可能在我们既定认知里八竿子打不着的两个楼盘，正是因为支付的差异，影响客户的最终购买选择。

4、配套因素：配套是影响客户购房的重要决策要素，不同项目间的配套竞争，通常会区分为：资源可共享的同一板块内项目间；另一类为虽然分属不同板块，但具备一定替代性的项目间。

前者很好理解，也很直观，但后者就需要不断通过客户验证和分析，去论证彼此项目是否属于竞品，通常这样的竞争会受以下要素的影响，具备同等交通资源的上下游、类似的生活配套资源，以及在客户心智中默认具备相同点的板块，则会构成在配套逻辑上的竞争关系，比如，A项目和B项目同在一条地铁线的前后两站，那么对于地铁敏感型客户，则两者就构成了竞争关系。

5、品牌因素：从原有对开发商销售规模、市占排名等考量，再到如今对“避险”的关注，开发商品牌也是影响众多客户选择购买的关键要素，品牌力包含——品牌实力：开发商销售规模、排名、布局、行业认可度等等；品牌安全：最重要的是交付安全性，是否是现房/准现房，或者开发商历史交付不存在任何口碑问题。品牌影响力直接左右客户的购买选择，成为房企间重要的竞争要素。

因此，根据上述的内容，你就可以先审视你所在的项目面临的可能有竞争关系的项目情况，来进行直接竞品的甄选了，通常满足5种影响因素中的其中2个，即很有可能是你的直接竞品。

但影响竞争的往往都不是单一的某个要素，一定是基于综合要素的叠加考量；要搞清楚项目的竞争和竞品，首先得知道哪些要素构成了彼此竞争，这其中又是哪些要素形成了至关重要的竞争优势，是价格、配套、产品、支付，还是品牌影响力。

也不是所有在售项目都存在竞争，也不是同板块所有项目都存在竞争；竞争的力度也存在直接、间接、潜在的区别；

竞争类别区分完了，我们就需要把“竞争的概念”落在具体的场景上来分析，也顺势推出我们第二个关键词——竞品。

先有竞争关系，才会衍生对应的竞品，那么如何判断市场上众多的在售项目，哪些才是真实竞品？

是否属于真实的竞品？记住核心判断依据：能直接对项目产生“来访竞争”或“成交分流”的项目，我们称之为“真实竞品”。

“来访竞争”：客户在到访本案外，短周期内也会到访的其他项目，这样的项目我们视作对本案产生了来访分流。来访分流一般受“获客通路”、“交通动线”及“板块内项目聚拢程度”的影响，如中介带访聚焦的板块，合作同一家中介的项目，中介会带访客户到访多个项目，项目间便形成强烈的来访竞争；再或是，延某主干道或交通动线的上下游项目，往往也会形成强烈的来访竞争；

“成交分流”：客户针对关注的项目做对比后，最终选择购买非本案的其他项目，这样的项目与本案形成明显的竞争关系，即“不买我则买他”的成交关系。

除以上两类情况外的项目我们均视作是“非真实竞品”，即对项目的来访、成交不构成直接威胁的项目。

区别“真实竞品”及“非真实竞品”是判断项目竞争现状及接下来部署打赢策略最关键的一步，只有清晰了解“对手是谁”，才能精准打击。

一起来看几个常见的案例，当业绩低迷或下滑时，听听很多操盘手是如何做的分析：

①：市场下行严重，客户观望情绪浓厚，加之板块内项目众多，同期在售项目多达10余个，且竞品为了抢流，政策不断加码，导致项目业绩持续下滑；

②：上游X项目，上周直降3000元/㎡，客户吸附严重，导致近两周业绩惨淡；

③：板块内Y项目即将开盘，属于强客储期，客户观望等待的情绪加重，对项目近期成交影响非常大；

当操盘手汇报以上情况，作为营销总，是不是又得长叹一口气，这竞争真难。

首先看看案例一，经验尚浅的营销总便要开始着手带着团队分析如何“对付”这10余个竞品了，但真的有这么多“真实竞品”吗？

深度盘点后，10余个在售项目，其中3个因房企暴雷，早已停工，客户维权不断，月均来访持续低位；另有2项目属于品质改善，与本案客群明显不重叠；另2项目位于板块鄙视链末端，即使价格不断下探，但连续多月月均流速不超5套，且客户因为项目的地段差，主动到访的意愿也非常小，几乎没有自然到访客户。

综合分析盘点，10个在售项目中与本案可能存在竞争关系的剩余3个，然而，这仅剩的3个项目都是真实竞品吗？我们后文再做进一步分析。

接下来看看案例二：上游项目降价3000元/㎡，换算为折扣系数，3万/㎡的单价，相当于降了超10%，乍一看，这样的价格跳水对本案可是严重的冲击。

但仔细分析后，发现这次X项目的价格调整仅针对长期滞销的76㎡套二小户型，其他户型的价格岿然不动。而本案的面积段集中于105㎡-140㎡，彼此户型间最少总价差近100万，客群分属不同类型，X项目的降价，不仅不形成任何干扰，降价后导致的大小户型价差，还反噬其客户信心，导致其大户型去化变缓。

最后看看案例三：针对即将首开的项目，为实现首开爆量，一般都会做极致的虹吸手段，免不了对其他项目产生强烈的冲击。

然而实地走访，并与同板块其他同行交流后，发现这个项目实际蓄客效果非常差，甚至一度不被板块内其他项目看上眼。仔细了解，该项目位于板块边缘，交通通达性弱，且首开前并未放开中介带访，导致其传播势能进一步削弱，来访少，客户的认可度也低，导致首开蓄客远低预期，并不能对板块内的主销项目构成威胁。

以上三个案例是笔者亲身经历的三个项目，若不是仔细分析，乍一看，很容易被误导得出结论：竞争激烈、板块价格坍塌、首开虹吸分流。然后，深度分析后发现，实际竞争格局与真实竞品，与操盘手的反馈截然不同。

不要用常规的思维去判断竞争格局和真实竞品，所有的真实竞品都是有理有据分析出来的。

所以，找到“真实竞品”一定是打赢竞争最关键一步。切记：

①：同板块的在售项目不是都存在竞争；

②：非同板块的在售项目也许是你的竞品；

③：你面临的竞争和竞品是动态变化的；

所以，我们对真实竞品的界定，一定要么是直接分流了来访、要么是直接稀释了成交，除此之外的项目都是镜中月水中花，无需受其干扰。

那么，具体如何寻找真实竞品呢？

非常简单——盘客，要求团队深度的盘客！

常用的手法是做流失客户5问：

客户买了谁、买的什么产品、何时购买的、什么价格购买的、为什么选择了它；

当你知道本案100组来访客户，购买本案的10组，20组购买了其他项目。作为操盘手，应该做出的第一反应是：未购买的70组客户有多少是有效客户，他们到访过什么项目；第二反应是：为什么有20组购买了其他项目。此时，你得使用流失客户5问仔细剖析，找出你的真实竞品，且对其分类和聚焦，再做针对性打赢策略，辨别出客户选择真实竞品的原因，也是前文所提到的五大竞争因素：产品因素、配套因素、价格因素、支付因素、品牌因素。

所以，基于综上的分析，就可以重新梳理你所在的项目所面临的竞争与竞品的情况了。具体可以分如下几步走：

第一步：明确项目当下的在售产品有什么，你认为不同产品对应的价值卖点是什么；

第二步：根据竞争五要素（产品/配套/价格/支付/品牌），并结合市场实际情况，预设竞争关系（直接/间接/潜在）；

第三步：通过对流失客户的深度盘点分析，寻找辨识真实竞品；

第四步：利用竞争五要素审视真实竞品，对其分类，形成项目分业态、分产品面积之下的竞品清单，精细化管理，实时动态更新。

第五步：挑选近期重点真实竞品，快速制定对应的打赢策略。

上述提到“实时动态更新”，是因为竞争环境不是一成不变的，相反，竞争瞬息万变！所以对于竞品，我们必须做到动态监控与更新，同样也可以分竞品类型做监控频率的设定：

特别是对于真实竞品，需做到周度监控，对于一些特殊的节点，比如首开、加推等，都需要重点前置关注。

把握直接竞品的动向，在竞品的一个关键节点之前做好应对动作，至关重要，比如竞品要在同期加推一批相似房源，明确其大致加推节点后，就应快速沟通制定策略，实现有效应对。

（附①：竞品分类清单示意表）

上述关于竞品的锚定，一定是分业态分面积去看的，也就是竞品锚定的前提，是需要把“输入条件”拆分开来看的，这里所说的“输入条件”，就是项目在售的所有产品（不同业态、不同面积段），绝不能混为一谈，而是要逐一去拆解其竞争对手是谁。

上述，我们把竞争和竞品两个核心概念，给大家阐述完毕，当然，明确竞品只是第一步，如何在竞品与我们构建的这个竞争环境中取得胜利，是我们接下来要聚焦的关键！

1、避免单一的营销视角看竞争：

所以，很重要的一个观点，打赢竞品，一定不只是营销的营销策略和行为，需要多部门协同和参与，结合“客户视角“&”专业视角“分类做竞争分析。例如设计部门和工程部门，通过精装选材，园林设计、施工工艺等，去全面且专业化的分析成本投入、设计理念的差异和竞争优势。建议每个项目的营销操盘手一定要组织你们的设计部、工程部等兄弟职能一起去踩盘看竞品，一起头脑风暴做竞争打赢策略。

竞争，需要具备明显的排他性价值，且该类价值是具备直接影响客户决策购买的关键价值，所以需要全类视角去挖掘竞争优势。

2、寻求竞争最优解：

逃避狮子最好的方式不是跑的比狮子快，而是跑过你的竞争对手。所以，你需要在客户选择时，你的综合评分是高于竞争对手的，而不是无限放大某一竞争优势，甚至是客户非最佳敏感优势，例如对刚需客户反复强调你的高品质公区园林，因为他可能更关心性价比。

针对性放大综合优势，获取更高评分，寻求竞争最优解，这是高效且低成本打赢竞争的关键。

3、竞争需要赢在前端：

获取客户心智的重要环节不是当客户进入你的案场，而是在进入售楼部前的心智影响，包含你的线上营销传播的内容、项目阵地体现的形象及品质、口碑转播形成的品牌势能。有了一定的良好认知，再利用案场的接待展示做进一步的强化，便能取得较好的竞争优势。

4、竞争不是一味单纯的对抗打击对手：

高级的竞争是让客户在“优中选优”，既不让自己陷入低级的恶性竞争，也潜移默化的提升自我品质和能级。

这里有一项非常重要的手法，叫做“有效划定竞争战场”。通过划分战场做竞争分类，引导客户选择性归类，在战场限定的边界内利用优势战胜对手。

例如，在具备学区优势这一“战场”里，你的价格最低的，所以你是最优性价比的学区房。

最后，再给大家总结一些“陷阱预防攻略”：

① “一劳永逸”陷阱

环境在不断变化，也就预示着竞争对手在不断变化，所以关注竞争对手是一个持续的过程。并且在跟进竞争对手变化的过程中，要采取应对策略，如同我们在之前的内容中提到的“分竞品类型设置监控频率，并匹配适当的应对策略”，是同样的道理。

②“确认偏见”陷阱

从人性角度出发，我们倾向于跟随自己的假设来下结论，也即心理学中的一个概念——确认偏见：是一种认知偏见（cognitive bias），它可能会影响人们的思考、判断和决策。当人们面对复杂或模糊的信息时，他们倾向于选择支持自己观点的证据，并将其视为更加可靠和重要，同时忽略或轻视与自己观点相悖的证据。所以当你进行竞争分析时，要回归到客观的数据和真实信息分析，而不是依赖“你以为”。

③“自我怀疑”陷阱

分析竞争，不是替业绩差找理由，而是在客观理性的分析中，寻找竞争破局锚点，制定应对策略，以更充分的准备来把握打赢机会，正所谓：不打无准备之仗。

我们当下生活的这个社会，丛林法则无处不在，法则中关于竞争环境的适应，是我们最应该学习的一课，就如同我们去挖掘项目的竞品，是同样的道理，对手没找到，做的越多越徒劳，或者谓“方向错误，执行力越强结果越惨”，所以，为更好的适应环境，努力生长，让我们从第一步——找对手开始，科学判断，精准出击！

写在文末，懂得竞争格局的判断和真实竞品的甄别，按图索骥，是打赢竞争的第一步，也是最关键一步，各位切忌盲人摸象！

来源：地产杂家G先生，文章已获授权，对原作者表示感谢！

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