互联网上有个很火的段子：

一个犹太人开了个加油站，生意火了；立马另一个犹太人就在旁边开了个餐馆，然后第三个犹太人开了家超市；第四个，第五个……外面来的人越来越多，加油站、餐馆、超市环环相扣，生意越来越火。

中国人做生意呢，你开了个加油站火了，立马有人在旁边也开个加油站，第三个人看着眼馋，也开一个（加油站），不仅开，我还要卖得更便宜。然后过一阵子，前后左右都是加油站！……最后恶性竞争，谁也赚不到钱……

都说这是个老掉牙的段子，但这样的故事正在中国精酿赛道上演。

精酿啤酒内卷十分严重，卷的是什么呢？大多数是在卷价格。

尤其是在下沉市场上，为了抢夺消费者，大家互相紧紧盯着对方。今天你买二赠一，明天我就单品五折，你敢卖200，我就敢卖100，生怕对方价格比自己更低抢走了顾客。结果价格战打着打着，大家都没了利润。

价格战是“伤敌一千，自损八百”的低水平竞争，没有底线的价格战，只会给消费者带来更差的消费体验，结果劣币驱除良币，使整个行业都陷入恶性循环之中。

图源unsplash

当大家只盯着价格，只关注对手的动作，那视野自然变得狭隘。卷错了方向，就容易走进死胡同，越卷大家就会越难受。这个过程中，许多商家或主动或被动地参与到价格战里，结果一败涂地。

我们来看看日本「失去的三十年」，90年代经济泡沫破灭之后，日本经济遭受到了严重的打击，消费者的信心更是明显减弱，经济的发展走势和现在的中国有很多相似之处。

面对内卷的问题，日本依然走出了优衣库、堂吉诃德、任天堂、罗森、7-11等巨头，我们能从中得到什么启示呢？

2012年我到东京旅游，为了体验当地的酒馆文化，走进了一家居酒屋。

居酒屋的门店不大，菜单上多是关东煮一类吃的，其他就都是酒了。店里坐着不少客人，可让人疑惑的是，我们都是大口喝酒，时不时干一杯。可旁边的人基本都是一口一口的小抿，好像舍不得喝一样。

一开始我们还以为是有什么特殊习俗，后来问了兼职的中国留学生才知道，原来这里是家专门的徒弟请师傅喝酒的店，各自AA付款，谁都舍不得喝。

这次经历让我震惊，日本的酒馆细分已经到了如此程度。不同性别，不同年龄，不同身份，甚至不同偏好的人群，都能找到适合自己居酒屋。

图源小红书

在北海道，我遇到一家专门面向单人用餐者的居酒屋，有专门的单人饮酒隔间，有可供手机等设备充电的电源插座，客人用消过毒的平板电脑进行点餐。这样的安排，是为了给那些有些社恐、厌倦麻烦的消费者一个安全惬意的饮酒场所。

不仅精准细分人群，为不同的消费人群定制产品同样是日本品牌的强项。

三得利针对女性群体推出了和乐怡预调酒，主打强调放松独酌的饮用场景；针对男性客群推出了金麦，强调佐餐属性。

麒麟啤酒注意到消费偏好会随着季节出现变化，于是从 2014 年就开始推出了季节限定包装：3 - 5 月售卖樱花版啤酒，9 - 11 月售卖枫叶版啤酒。

除了细分市场，日本品牌还擅长创新。

80年代，日本几乎所有的啤酒品牌，都在生产略带苦味的传统啤酒。

朝日啤酒经过调研发现，随着消费人群的年轻化和消费习惯的变化，用户会期待更加爽口的啤酒。

于是大胆推出了Super Dry啤酒，将“鲜度”作为顾客满意的目标，这个单品一举将朝日啤酒的市占率从10%拉升至了25%左右，掀起了日本的啤酒味觉革命。

图源网络

面对严峻的市场挑战，麒麟随后强势出击，一番榨啤酒萃取头道麦芽汁酿制啤酒，追求地道的纯粹口感，实现了清爽的啤酒口味，“一番榨”的名字也由此而来。

札幌啤酒也不甘示弱，通过生产和更新其产品“札幌啤酒黑标”来迎合消费者的审美，刺激销量。

另外，啤酒是一个非常重体验、重服务的品类，好的服务创造好的消费体验。

日本整体服务业的水准是值得我们去学习的，不管是居酒屋也好，还是任何一家小店，服务水准都不会非常拉垮，已经形成他们的行业标准了。

中国拥有更广阔的市场，更大的消费人群。按照三浦展的划分方式来看，第二消费社会到第四消费社会几乎同时存在于中国市场，这也意味着各种不同的消费需求在不断发生，再小的细分人群都将是个巨大的增量市场。

在行业发展上，日本已经作出了榜样，给我们提供了一条可以借鉴的道路。对于中国啤酒来说，面对拥挤的市场，应该去卷品质、卷服务、卷酒馆细分、卷场景打造、卷产品创新，卷出新高度、卷出新利润、卷出行业新天地。

参考资料：

1.数英DIGITALING，Edith，三得利，把“打破同质化”玩明白了