作者丨听涛

编审丨橘子

2024年的雪糕开局很不好，先是网红钟薛高的负面拉开序幕，接着传统品牌联合利华旗下冰淇淋业务被分离出来，虽然员工说这是从事业部转为独立公司。但联合利华给出的答案是雪糕项目2023年增长最慢，如今又有梦龙召回，可以说，这个开局没有一个好消息。

而这一切，似乎在2023便已经有了暗示。回看2023年雪糕市场，传统品牌也是“一车拉出去半车拉回来”。按理说，雪糕与饮料是最受天气影响的两个行业。从各上市公司公布的数据来看，去年饮料行业是大幅上涨的，就不说农夫山泉这种28.4%的“变态增长”，即便是低幅度的也有康师傅饮品5.39%的增长。也就是雪糕的基本面也应向好，但实际上，雪糕市场却更多压在了冷库里。

在快消品行业里，最简单有效的提升业绩方式就是把竞争对手的业绩打下去，那它让出来的需求就都是你的。

但凉茶市场从曾经的近400亿市场到如今的150亿不到，用事实告诉你这个理论不对。可钟薛高更是用自己的残酷经历告诉你：被毁灭的不是某一个品牌，也可能是一个行业。

2022年7月，雪糕销售最旺季的时候，一个名词冲上热搜这就是“雪糕刺客”。是指那些隐藏在普通冰柜里，靠着精美包装吸引消费者，最后在结账的时候用价格给消费者“狠狠上一课”的雪糕。

这是一场不算太高明的“负公关”，毕竟高价的产品不只钟薛高一家，还让消费者发现了什么“须尽欢”等品牌的价格也不便宜。只是，后面的新闻更有针对性地指出“雪糕刺客”=钟薛高，这才让这个热搜有了具体的对应关系。但这个新闻还是给消费者留下了心理阴影——对雪糕产生了不信任。

在把“雪糕刺客”等于钟薛高的公式建立后不久，下一个负公关就是“天价雪糕”晒不化，在晒之后的进阶就是“烧”不化的钟薛高，不只是烧不化，钟薛高燃烧时还会冒出大量黑烟，让人怀疑它是“塑料”——就如同美国人民当年说“雪是假雪，因为燃烧不化，还有大量黑烟。”这一回，中美两国人民终于站在同一个智力水平线上了。对了，前段时间还有人把这个套路用在烧娃哈哈和农夫山泉的瓶子上，以证明哪家的塑料瓶子更有良心。

说实话，这个“负公关”太过复杂了，不仅没有给幕后公司带来直接效益，相反到是便宜了一些叫“雪糕护卫”的品牌，尤其是一个叫“雪莲”的小品牌，承接了这一波富贵。或许是因为这波“负公关”没有转成直接销量，这让幕后公司与执行公司的关系变得相当不好，最后，圈里都传出幕后公司是某一线大品牌。要知道以康师傅公司的财力，看着某竞品在群里买其负面新闻、热搜，硬是没查出来那个幕后凶手。

可见再“好”的负公关，你不能给幕后公司带来效益，你就是单纯的“炫技”了。让金主爸爸怎么能满意？当然，金主爸爸不满意，就容易让双方闹掰，从而暴露“后手”的身份。所以“负公关”这种东西最直接的方式就是“踩一捧一”，赤裸地把你要“捧”的露出来，要让千千万万的消费者，哭着喊着去买那个品牌。比如BX、比如WHH。这才是一场成功的，值得学习的案例。

而钟薛高“负公关”的不成功还在于后续市场的反馈。这就要说2023年的雪糕销售了，彼时，钟薛高的“死亡”似乎已经注定，它让出来的市场，如何瓜分，怎么瓜分就成了同行们开会要讨论的内容。但有一个声音，谁的动作快谁能抢的市场就多，尤其是传言中的“幕后金主”，更是认为这个钟薛高让出来的市场就应该是自己的。在这样的思路指导下，就为市场定出了一个较高的销售目标。

2023年的雪糕市场就在这样的错误判断中“将错就错”了。一方面，厂家过于自信；另一方面却是消费者对整个雪糕的不信任。大家看着各色厂家的冰箱，总觉得拉开那个玻璃门，自己要被削去一层皮。冰箱玻璃上贴的各色价格，不是给消费者信任感，反而是让消费者觉得自己在森林里逃跑。熟悉的产品找不到，不熟悉的产品没时间也不太愿意去了解，不如喝瓶饮料。

结果就是，厂家不停地压货，经销商一车拉出去，半车拉回来。至于那个当时承接了富贵的雪莲，没了“雪糕刺客“，它这个“雪糕护卫”也失去了吸引力。那一波的富贵，并没有带给它铺市率的提高，2023年它又被消费者遗忘了。

2024年的雪糕市场会变得好一些吗？目前看，来并没有向好的表现。

一方面是各个网点里能投放的卧式冰柜空间过小，以往到了雪糕旺季时，速冻产品已经让出空间。只是，随着预制菜的出现，速冻产品在雪糕旺季也要来抢空间。让目前现有冰柜用来陈列雪糕的空间在减小，而卧式冰柜想要扩大空间，其实是要跟饮料的立式冰柜抢位置。一个卧式冰柜的费用没有饮料厂家投的大。

另一方面就是各个厂家在雪糕产品的营销上，没有创新。我们说网红产品的优点就在于营销大于产品，钟薛高更是此中的优秀者。别人的营销策略那真是各个季节有各个季节的玩法。而我们传统的小神童、伊利、蒙牛甚至是和路雪、梦龙们有什么新鲜的“套路”吗？玩来玩去还不就是陈列返电费、打一些空洞的广告。甚至因为几大巨头伊利、蒙牛、联合利华的重头戏都在其它产品上，对于冰淇淋的营销根本就不用心。还不如什么东北大板这些企业。

而今年的开局是，钟薛高挣扎自救，66元钟薛高现在临期卖2.5元，大家以为消费者鼓掌欢庆傲慢的刺客现在终于“死”了吗？其实更多的消费者是对雪糕价格的怀疑，对那些五花八门雪糕的怀疑。网上已经出现消费者说：记忆里梦龙9.8元，现在10.9元一支了，怎么这么贵。

雪糕这种产品的价格其实是有半年空白期的，这就容易导致消费者的价格“断片”，而现在的雪糕动不动就5元以上，消费者自然有一种“贵”的感觉。尝鲜在雪糕（冰淇淋）市场是越来越少的，尤其是号称整顿消费的00后们，更不会给雪糕机会。

为什么钟薛高卖160元时，雪糕市场还欣欣向荣，而钟薛高活不下去的时候，整个行业也陷入困境。其实还在于钟薛高的高价提升了消费者的价格承受能力，当你觉得5元价格贵的时候，转头看见有人160元买一支，对比之下你觉得自己应该享受这个。可周边都没这种“冤大头”的对比，你自然心疼，感觉小布丁、老冰棍才是“人间值得”，可你却买不到了。而行业在掀钟薛高“头盖骨”的方式，其实是对消费者的“负”向教育。让消费者觉得2元以上的雪糕都是“割韭菜”。

你觉得是弄死一个钟薛高，它留出来的市场是你盘里的菜，其实你是把消费者能承受的“价格墙”踢断了。

当然，市场好不好，天气还占着很大因素。毕竟今年的饮料那边也挺乱的，前有踩一捧一，后有“国窑”饮品涨价。所以基础工作还是要做的，抢冰柜、做活动，当富贵来临的时候把握住。只是别再干“掀桌子”这种损人不一定利己的营销了。