鲸商（ID: bizwhale）原创作者 | 郑瑞龙

疫情之下，旅游业遭受巨大冲击。中国旅游研究院预计：2020年一季度，国内旅游人次将减少56%，国内旅游收入下降69%。随着近5000亿规模的旅游市场急剧收缩，众多旅游公司陷入经营困境。

近日，曾获阿里投资、主营出境游业务的百程旅行网发布公告称，资金不能维系公司继续运转，将进行破产清算。

为了熬过疫情、激活市场，许多景区、博物馆、旅行社、OTA平台共同发力，通过网站、VR设备、直播、短视频、语音等方式，把文旅内容从线下搬到线上，让大家足不出户就能感受各地风光。让用户来一场“心灵”上说走就走的旅行，在隔离之际得到一丝按摩，美其名曰：“云旅游”。

从现场导游变成镜头中讲解的主播、从平面景点介绍变成360°全景图像，从静态的商品展示变成动态的直播卖货......云旅游真会成为一种生活方式？它具有多大的变现能力和商业能量？在景区重新开放后，还有没有实际需求？潮水退去后，行业上下游又能留下什么？

景区：新瓶装旧酒，赚眼球

国内大部分景区仍处于关闭状态，与去年同期相比，黄山旅游、丽江旅游等多家景区的股价和成交量大幅下降。为了维持景区关注热度，丰富线上文旅产品供给，不少景区和博物馆开始推出“云旅游”活动。

2020年紫禁城迎来600周年，开启全景故宫虚拟参观之旅；2月23日，中国国家博物馆联合8家博物馆集体在淘宝直播“云春游”；云游江西平台免费开放省内300多个景区的在线导览和语音讲解。

旅游市场存在多样化需求，云旅游给那些“没钱没时间、身体不允许”的人群提供了新型体验方式。对于博物馆、美术馆等知识类景区，传播效果或许比游客在现场瞎逛更好。

目前，很多景区还没有涉足直播、短视频等营销渠道，相比传统媒体、旅行社，云旅游刚刚起步，想做出好的体验效果，需要大量的技术、设备、人员投入和资金支持，在疫情期间，也谈不上往线下引流。

等到疫情结束，消费需求重新释放，旅游行业将呈现井喷态势，景区迎来客流高峰期，服务接待压力很大。云旅游项目极有可能就此荒废，造成前期人力、财力资源的浪费。现成的例子是：前些年，旅游景区都自建官网，但有些官网展示的界面设计粗糙、内容没有新意，游客体验很不好，反而不会再去景区游览。

景区是旅游行业的上游，自身也有利益诉求，甚至要承担创收指标。营收上主要来自三处：门票、门店租金与管理费，以及景区IP衍生品，这些都必须依赖大量流动消费的游客。

反观云旅游，线上直播收益并不高，景区作为资源提供方与合作平台分成，却没有直接带动整个旅游业态的实际消费，不赚钞票赚眼球。

小众景区、不知名乡村景区在云旅游上更要量力而行，借助广泛的应用场景，直播、短视频很容易触达底层用户，所以，趁机挖掘本地特色，花心思布置接地气、真实的旅游场景，用较小的成本就可能收效显著。

云旅游，其实不是新发明，而是新瓶装旧酒，是旅游产品在市场营销上的补短板。旅游内容在两年前的直播平台早已出现，只是不温不火，现在疫情驱使人们在线上找乐子，才引发一波话题。直播与短视频平台，开始受到景区关注，旅游产品的呈现形式也多了一种渠道。

景区+云旅游，应该成为旅游常态，持续更新IP系列产品，合并杂乱的线上营销渠道，统一归口管理，并借助直播承载更多景点、周边食宿、当地特产的信息，融入直播旅游新趋势，满足多元化的市场需求。

当然，景区可以将“云旅游”作为投资，现在打广告、做品牌，未来线下获取实际收益，但这要看吃瓜群众们的记忆能否长存了。

服务商：多方利益诉求难平衡

作为旅游行业的服务商，不少大型OTA平台和旅行社，都在主动联合景区发起“云旅游”活动。比如：携程推出“景区云旅游”、马蜂窝旅游“春风行动”、美团“宅家云旅游”专题、飞猪启动“宅家旅行”计划，连央视也宣布“云端旅行团”开团。

云概念从技术领域延伸到旅游场景，对苦流量久矣的服务商来说，获客渠道增加，营销模式升级，带来的好处显而易见：主播与粉丝在线互动，新用户增多，导购更加容易，直播平台和主播，低成本大回报。

然而从现实需求角度看，云旅游却是一块虚假的蛋糕。看上去美味可口，奶油下却没有面包，完全不能充饥。

旅游行业非常重视服务和体验，仅靠简陋的直播，无法改变旅游产品的特性，更解决不了实际交易中的问题。一方面，旅游消费低频且大额，通常会受激情选择、订单随时更换等因素影响。疫情期间，冷静期相对较长，没有实际支出，仅在线上关注，无法实现有效转化和稳定成交。

另一方面，云旅游尚不能形成完整的交易闭环。景区和OTA平台、旅行社都有业务合作，不希望用户转移到直播平台，为别人做嫁衣。当粉丝粘性聚集在线上时，直播平台和大主播的价值凸显，一旦转到实际场景，用户画像不清晰、产品与实际不符、人货场关联性弱等问题暴露，导致游客参与感降低，商业变现困难。

云旅游的数据背后是远超图文形式的运营成本。试想一下，内容创作需要不落俗套，团队就要驮着设备满地图跑，这意味着大量“烧钱”，而实际产出的利润仍然源于植入的电商广告，利用“带货+打赏”来实现多方利益诉求，显然是一大难题。

因此，云旅游的关键还是服务商与直播平台、景区之间的协调，只要分配得当，在创作上，深度挖掘产品资源，通过增量内容和主播特色，就会赋予游客更充实、有趣的旅行体验。

游客：体验与社交的缺失

旅游是一个没有圈层感的话题，男女老少皆宜。随着疫情持续，人们对旅游的渴望越来越强烈，加上旅游行业已经积累了一批有经验的主播和稳定的粉丝群，云旅游才能悄然兴起。

旅游的本质是“在路上”，强调真实的体验感。当前云旅游内容、形式、主播人设等，同质化现象很严重，缺少自身独特风格，景区关闭后，不能传递最新最真实的现场感受，直播内容打动不了观众，自然不会有人愿意花钱打赏，或者在未来解锁云旅游画面。

旅游发展至今，能够形成几千亿的市场规模，是因为具有极强的社交属性，游客携家伴友出去旅行，独自旅行路上也有驴友，既图个热闹，也给景区商铺带了不菲实体消费。

在技术上，直播旅游还实现不了亲友互动，在服务上，也无法提供丰富的的旅游产品，所以，即便营销热度很高，没有其他需求牵绊叠加，观众消费欲望很低，平台留存率和转化率也将陷入恶性循环。

云旅游，增加了一种下沉渠道，却无法打破旅游市场的围城。这块虚假的蛋糕诱惑旅游公司扑上去后，带来了更多的资源空耗，也失去了行业转型升级的机遇期。

从长远来看，如果VR、5G、物联网能等技术能让观众身临其境，感知到温度、视觉、声效、气味等，足不出户却能获得酣畅淋漓的体验，才是真正的云旅游，而不是一部手机直播间的“人与自然”。