因为疫情，行业充满悲伤。跑马圈地多年，眼下是时候考虑直播卖车了。

原创作者 | 郑瑞龙

城市是消费的出口，也是入口。千万青年盘桓在租来的居所与办公室之间，成为新零售、社区电商以及宅经济的底色。从店到家的“最后一公里”，养活着数不清的外卖骑手，承载他们的，是一辆辆不起眼的电动车。人和车，共同构成了城市生活中交错不休的配送链条。20年前，电动车进入大众视野。人们骑着心爱的小电瓶车穿梭在城市之中，上班下班、短途出行，那是最流行的即时代步工具。如今，全社会保有量已经超过3亿。新消费环境下，电动车的外观和功能发生变化，街头的共享电单车、交警的特制款巡逻车和fashion的折叠滑板车，不再固定于单一的使用场景，开始成为年轻群体追求新奇体验、展示生活方式的一部分。目前，新国标政策执行恰好一年，强制上牌、限行限速等规定，影响了无数电动车企业和消费者。经过资质审查，原来的上千个品牌只剩下200多个，行业集中度进一步提升，从野蛮生长阶段进入成熟期，市场规模达到千亿元。这个从小作坊起家的行业，一心想要把蛋糕做大，只顾得跑马圈地抢占市场，而迟迟没有考虑发展电商。疫情危机下，存货积压与一季度营收消失，倒逼电动车企业匆忙上阵，换个马甲开始电商卖车，而直播是最直接的。

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寡头“大而不肥”

作为出行市场的一个细分板块，电动车行业长期处于监管不严的边缘地带。江苏无锡、浙江台州、广东、天津四大产销中心，汇聚着上百个厂商，是中国主要电动车品牌的老巢。

2019年，汽车行业因新能源补贴退出，叫苦不迭时，电动车企业正在加大马力扩充产能，年销量累计达到3800万台，规模以上企业总营收660亿，同比增速7%，基本面向好。传统电动车企业，能够实现快速增长靠的就是：新开门店叠加的规模优势。由于用户群体大部分来自三五线城市，在购车时更偏向实体门店消费，所以企业会选择门店和经销商渠道，迅速覆盖市场。营销活动和售后服务离不开线下门店。只有借助规模优势，才能降低单位成本，保证薄利多销下的利润。2019年，龙头企业之一的雅迪共有门店3500个，2155家分销商以及12000个销售点，分别同比增长18%和33%。

近五年的费用支出中，雅迪销售费用一直占大头，因为4000多名员工，有大部分都在负责营销业务和售后服务，而只有在市场拓展上的持续投入，营收才能实现较高增速。部分消费者对电动车门店，还停留在杂物堆积、各色品牌混搭的刻板印象。事实上，头部企业在线下管控投入了大量资金，一方面统一装修、升级门店；另一方面通过独家代理权，层层筛选优质经销商加盟，保持品牌在区域的主导地位。新国标后，马太效应更加明显，头部品牌议价能力增强。2019年，行业前十的电动车品牌占了60%的市场份额，雅迪、爱玛销量分别超过600万、500万。由于前期的资本积累，雅迪现金流达到26亿，开始注重产品质量和性能的优化。2019年研发费用3.9亿元，占营收的3%；同期爱玛和小牛的研发费用分别占2%、3%，比例相差不多，这些投入主要用于电池、电机等核心技术的迭代。

另外从雅迪欠付供应商的货款增加，应收经销商的账款周期从11天缩短至7天，年度回款10亿等表现，也判断出企业正在不断强化，自身于上下游供应链中的营收能力、定价权和影响力。

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传统渠道受挫，电商有“三座大山”

一片高光背后隐藏着脆弱的行业生态。营收向好的情况下，电动车企业的净利润依然非常微薄。营收120亿的雅迪，成本就接近100亿，利润只有5亿，净利率不到5%。这里面的影响因素很多，主要有两点：

一是恶性竞争挤压利润空间。电动车的制造门槛较低，产品差异化水平和附加值都不高，而且区域品牌关起门来做生意，造成国内市场严重割裂，中低端企业都在搞价格战，有的小品牌电动车价格只要几百块，导致雅迪等品牌企业的性价比不明显，也难以提价。二是牺牲利润换取渠道支持。雅迪的电单车、电摩出厂均价在1200-1700元，经过分销商层层加价，到门店终端卖给消费者的市场价格大概在2000-3000元。这个过程中，厂商拿到的只是扣除成本的一部分，市场利润主要被各级渠道分割，所剩不多。相比传统电动车企业，后来崛起的小牛，从互联网渠道切入行业，在品牌定位上，偏高端市场，用户群体以都市青年为主。虽然销售网络和销量与雅迪没法比，但是全年净利润在2亿左右，净利润约10%，单车贡献率竟高出不少，市值也只和雅迪差了20多亿。如今都2020年了，整体市场来看，电动车赛道的触网率仍然很低。雅迪2019年电商平台的销量才17万台，不到总销量的3%，在天猫旗舰店，销售最好的车型只有5000台，购买率实惨。对C端用户而言，电动车不是刚需品，可替代的出行方式较多，选择购买时一般要求试车和售后维修，并且更换周期基本在3-5年，市场没有太强的直接增长动力。除了客观因素外，电动车行业做电商还受三大条件限制，可视为“三座大山”：一是销售渠道冲突。由于长期依赖线下门店和经销商，加盟模式比较成熟，大批量的订单都是通过展会前后的活动直接变现，经销商享受内部价格、企业销量稳定增长。二是物流成本太高。经销商模式下，厂家可以分时段分区域集中配送，运输费用较低；在电商平台，单个大体量产品配送费很高，只能企业或消费者某一方承担。

三是品牌优势不明显。品牌企业线下门店，能够显示品牌的风格、质感和现场体验，进店的客户基本上都有潜在的购买意愿，能提供更精准的流量。但是在电商平台，流量虽然大，却没有效率，并且价格相对较高的品牌优势无法突出，杂牌电动车在新国标后悄悄转移线上，利用低价优惠，销量比大品牌还高。没有需求就没有供给。在之前的营销环境下，电动车企业没有太大的动力去拓展电商渠道。但是眼下的疫情，可能倒逼企业走出舒适区，掀起一场电商卖车热潮。

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直播买车，考虑下？如果评选这两年电商领域的热词，必然会有“下沉”。很多线上业务为主的企业，开始拓展实体门店，学习在用户运营之外，和经销商、供应商打交道。一直以来，深耕线下市场的电动车行业，现在反而要加速电商渠道布局。最先暴露压力的是库存。原本为预留2020年节后需求，雅迪的存货从2.6亿涨到6.4亿，是2018年的2.5倍。因为疫情期间交货延迟、订单消失以及拖欠账款未还，正面临折损和场地人工费用空耗。拓展“团购”业务或许能消化掉这部分内存。在美团、盒马、天猫、京东等外卖配送车型上，雅迪、新日等企业已经在生产销售；还有共享电单车、公务用车等尚未开发的领域，以及对标企业、特殊群体、中高端档消费者的联合定制款，都是电动车企业在当下，进行单点突破的市场边界。

其次，电商卖车的主要难点在于配送环节。市场运营和客服，对于拥有庞大销售团队的品牌企业不成问题，只要调度培训、统一标准即可。而大件不易组装搬运的电动车，必须像冻品有冷链物流一样，打造垂直领域专门的物流体系和设备。为了节省成本和提高效率，电动车行业可以改进生鲜电商进入社区的方式，利用自身线下门店的优势，把货物存放在省市区域头部代理商周边，集中管理和就近配送至门店，用户去实体店自提。这种方式把耗时且受场景局限的选购过程，借助电商平台解决；把仓储及配送环节置于厂家、代理商和门店之间，速度快、风险较低；把终端服务保留在门店，消费者也拥有较大的自主权。在分段搭建电动车物流体系时，要求企业统一网上和门店的车型及价格。以前由于照顾经销商利益，热卖车型在线上很少，且更新慢，导致消费者选择余地小。基于强化品牌效益，还可以让经销商按销量参股分红；对门店服务接入内部评价机制。电商服务于电动车行业，会帮助企业减少中间环节，提升整体利润率；营销活动能够同步开展，直接触及大量消费者，降低线下组织成本的同时，传播效果进一步提升；通过全渠道赋能门店，品牌形象管控更加到位，有利于形成B端到C端全流程的商业闭环。目前，直播经济炒得火热，雅迪、小牛等多家电动车企业，也开始在淘宝、抖音快手等阵地策划活动，甚至有老总直播卖车。对企业，这是一种无奈破局的尝试。就销售效果而言，有李佳琦、罗永浩在前排占坑，后面的咖位流量都在递进式减少，针对受众较窄的电动车直播，根本不会有多少流量转化。所以，直播卖车，对电商渗透率都很低的电动车行业，只是望梅止渴，难解实际困境。疫情仍在持续，市场热度恢复还需要时间。提前拓展外卖快递类“团购”业务、完善电商合作的线上品牌车型，才是眼下电动车企业突破圈层、触网革命的必要条件。