文/匹夫
编辑/匹夫
前言植入式广告指的是将一种产品或品牌的代表性视觉符号、服务内容策略性地融入到电影、电视剧或电视节目等内容之中。
用情景重现的方式，让受众在不知不觉中，对其产生对一种产品及品牌的印象，从而起到一种润物细无声的作用，对消费者的消费决策产生一定的影响。
目前，在影视作品，电视节目，网络游戏，移动媒体，社交网络等领域，都有大量的植入广告。
因此，文章重点对置入广告中的传统与新兴的沟通方式进行了剖析，期望能对更多地改善置入广告的沟通效果起到一定的作用。
传播载体一：影视作品电影和电视是一种思想和文化的产物，它充分吸收了光学、电学、机械学、声学、摄影学、传播学和心理学等领域的丰富知识。
电视和电视是顾客欣赏的一种方式，而电视又为“媒体就是环境”这一广告原理的实际运用。
影视作品中的人物形象，服装道具，甚至影视作品的名称，都能成为一种商品的商标，并为制片公司和广告商创造了丰厚的收益。
所以，电影和电视剧无疑是植入型广告的一个主要的表现形式，也是目前最成熟的一种类型。
以美国来说，第一次在1929年动画片《大力水手》中采用了这种方式，并于1982年在斯皮尔伯格的《外星人》中采用了一种名为“里斯”的巧克力，这也被认为是一种具有划时代意义的产品。
从那时起，美国影片中就开始出现了大量的置入，而且这些置入的手法一天比一天新颖。
比如美国影片邦德的宝马，阿斯顿马丁，美洲虎运动，欧米茄手表，诺基亚移动电话等等，和男女主的精妙搭配，都是影片中引人入胜的一大看点。
而美国的几部热播剧，比如《丑女贝蒂》、《欲望都市》、《绯闻女孩》、《绝望的主妇》等等，也都是明星们的舞台。时髦而又名贵的打扮在年轻受众中凝聚出超级受欢迎，成了剧中一道靓丽的风景。
就国内而言，电视中的植入性广告在电视中虽然刚刚开始，但是却得到了快速的发展。
20世纪90年代初期，以“百龙”矿泉水罐子为主题的电视连续剧《编辑部的故事》，首次以“置入式”的方式播放了一则电视连续剧。
目前，植入性广告在中国电影和电视节目中得到了广泛的运用，并逐渐成为电影和电视节目经营中不可或缺的一种方式。
举例来说，冯小刚在他的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等商业巨作中，植入了关于汽车、手机、服装、化妆品、珠宝、房地产、餐饮、酒店、旅游、证券、计算机、数字电子等行业的广告。
伴随着影片的火爆，被置入的产品在观众观赏影片的同时，也在不知不觉间向观众传达出了产品的讯息，这也是中国影片置入的一个比较成功的例子。
在这一年里，《奋斗》、《丑女无敌》、《我的青春谁做主》、《手机》、《杜拉拉升职记》等热门题材的电视节目中，都被植入了各种各样的生活必需品，每一个节目的收视率都很高。
杭州旅游景点西溪湿地就在电影《非诚勿扰》热映后带来知名度和游客量的大幅提升。
传播载体二：电视节目在电视节目中，广告植入是一种将广告和节目相结合后形成的一种方式，其具体的表达方式一般包括：一是在节目中，将公司的产品呈现在节目中，或在电视节目中扮演一定的角色。
二是在节目的画面下面有字幕，或者在画面下面有公司的标志；三是通过言语传达商品信息、商家名称、商家感谢等方式进行。
在电视中，通过与受众的交互作用，可以减少受众的反感，从而实现广告与消费者的深度沟通。
而且，由于广告与电视剧的受众群体是一致的，因此，电视剧的特点和对受众群体的影响也会被直接反映到公司的品牌上。
央视《幸运52》的商标采用了抽奖的方式，春晚节目中的抽奖与赞助，这些都是将产品与品牌与节目相结合的典型事例。
尤其当公司的策略导向与项目的主题导向相结合时，将产生更为明显的效应。比如，蒙牛就曾经因为与“超级女生”的关系而迅速崛起，成为了业内的龙头企业。
以《非诚勿扰》为代表的综艺节目为代表的现实生活，显示出婚姻经纪公司和电视台的优势互补，协同发展，实现了最佳的广告投放效果。
传播载体三：手机移动电话以其极高的便携性和信息交流的强制性，自然地成为了一个传播广告信息的自然载体，移动电话中的置入广告有很多种方式。
也有一些是广告商和手机厂家合作，通过图片、视频、游戏等方式，将广告植入到手机中。
有的将广告内容以文字、图片或者视频的形式嵌入到用户浏览的手机网络入口网页或所使用的移动增值服务中。
在中国，移动电话使用者最喜爱的通讯模式，移动电话的“一对一”的特点，使得移动电话的广告投放得到了迅速的发展。
比如，通过手机短信的方式，把产品的消息隐藏在笑话、幽默等娱乐消息和新闻中，通过移动电话在小区内的播放，通过短信或彩信的方式，有目标地向指定地点的移动电话用户发出广告。
而更具爆炸性的，则是在3G即将到来之际，置入式广告也将呈现出丰富多彩的形态。
首先，因特网可以顺利地转移到手机上，变成一个移动因特网，所以，因特网上的在线游戏、社群宣传等都可以转移到它的手机上。
其次，移动电视，移动游戏中的置入广告也能看到光明的发展空间。比如，在美国，联合利华集团的Axe品牌就尝试用一种全新的方法来与18到24岁年龄段的消费者沟通。
Axe把一款叫做《火辣夜要素》的FLASH在线游戏放到了苹果的热门手机上。用户在iphone上按一下这个小图标，便会弹出一个下拉菜单，让使用者决定今晚需要多“火辣”。
该游戏会根据使用者需求的“火辣”程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部位以及清洁过程中的小技巧。
Axe这种崭新的沟通模式给顾客带来了前所未有的新奇感受，提高了顾客的购买欲望，也为Axe的男性洗浴产品Detailer的推广奠定了基础。
根据市场研究结果，参与这一活动的顾客中，Axe洗浴产品Detailer的比例从59%上升到了74%。
这不但大大提高了Axe的知名度，提高了顾客的忠诚，而且由于这个成功的例子，苹果公司也获得了更多的商业机遇。
传播载体四：互联网中国已是全球最大的因特网国家，因特网在国家经济与社会发展中的作用越来越大。网络置入广告具有传播广泛，成本低廉，互动性强，针对性强，个性化，多样化，实时性和灵活性等优点。
因此，因特网上的置入式广告日益受到商家的欢迎。目前，在因特网上，置入广告的使用多为在线游戏、社会网络等。
伴随著网路的持续发展，网路游戏逐渐走进大众的日常生活，并逐渐转变了大众的休闲方式，并培育出一批以数码形式出现的新的休闲消费群。因此，网游也成为了一个有效的传播媒介。
以互联网游戏中的多人交互虚拟空间为基础，将游戏产品的文化背景、独特内容、游戏道具、环境设施等因素相融合，形成一条植人广告。
让玩家可以在游玩游戏的过程中，积极地参加到宣传中去，并对产品的特征进行感受，这样就可以确保了广告的最佳效果。
比如《街头篮球》在球场地面，球衣，球帽，篮球背上留下的广告栏里，放置了不同的牌子或者商品，即使是球场，也用牌子来取名，比如可口可乐球场，耐克球场等等。
在《飙车》游戏中，与真实竞技场相似的道路上，到处都是一排排的赞助牌子，而在他们的零部件店里，则是一排排的米其林轮胎，供玩家挑选。
而这款名为《舞街区》的音乐剧，则是将LG的名字融入到了场景中，通过游戏中的冠名、明星、LED广告、虚拟道具等等，将“锐比”的名字深深地印在了玩家们的脑海中，起到了很好的宣传作用。
因特网使人类获得更多的资讯，更多的资讯，更多的沟通。各种网络论坛、网络交友等本质上都是网络人际交流的各种站点。
根据其所涉及的话题，对各种消费人群进行了精确的划分，不管是为了改善市场的精准程度，或是为了增加对观众的资讯粘性，社会网络上的置入量，都是值得期望的。
比如，广告商可以在网络论坛和网络社区中，巧妙地将与公司有关的消息发表出来，让用户们可以参加讨论，从而让广告消息不动声色地抵达并对广大网民产生影响。
在社会网络中，置入是目前最受欢迎的一种置入方式。比如，在天涯社区、新浪、网易等知名网站的社区、论坛中进行的广告。
能够在极短的时间里，将快速时尚的OV格子IE和LIT的color-ATuRE快速的传播到数十亿人，广告的吸引力和影响力都是超乎寻常的。
比如，“礼物”部分，可以让使用者在自己的真实世界里，发送一些自己所熟知的商品，比如脑白金，卡西欧，MINI轿车，港龙飞机等等。
在竞争车位部分，KeyNetwork放置了部分车辆的广告；在农场环境下，使用者可以饲养伊利荷斯坦乳牛，也可以将乳汁制成伊利“营养舒化奶”和“金牌牛奶”。
这种“隐形广告”不但增加了人们对其所传达的讯息的记忆，也增加了人们对其接受程度。
传播载体五：地铁近几年，我国各大城市都在大力发展轨道交通，以拓展城市空间和缓解交通拥堵为第一要务，其客流呈现爆炸性的增长。
以轨道交通为基础的一种新的媒介形式，尤其是随着地铁连续剧的问世，为植入式广告在轨道交通行业的发展中的运用奠定了基础。
一部轨道交通类的连续剧，每集2到2.5分钟，一个小时能播放四五遍，正好符合轨道交通在轨道交通中的上下班时间。
它牢牢把握住了地铁旅客在无聊的车厢中，对不断移动的场景进行观察的特性，再加上庞大的地铁乘客群，足够引发人们对它的高度重视和良好的互动。
《晴天日记》于2007年首次出现在上海地铁车厢中，为星巴克带来了“星冰乐”，同时也证实了，在短而精炼的基础上，地铁系列节目具有丰富的信息量，广泛的受众群体，良好的品牌传播效果。
《背着你跳舞》一部以女性鞋子为题材的电影，在2008年度以女性鞋子“NINEWEST”为题材的电影，也获得了很好的宣传效果。
结语置入广告是一种特殊的行销形式，它给商家与媒介之间带来了全新的交流渠道。
文章既对影视作品、电视节目等传统的置入式广告的传播媒介进行了剖析。也对在信息时代下，置入式广告在网络、手机媒体中的传播运用进行了剖析，并对城市中，新型且高成长的地铁电视剧进行了剖析。以上所述的沟通方式，使置入广告的表现方式多种多样。
如果正确地选择了传播载体，并将植入广告的有效应用相结合，那么就可以增强目标观众对商品品牌的认知度、好感度和忠诚度；
从而扩展了产品的销售范围，提升了品牌形象，扩大了市场的影响力，从而实现了传播效果的最大化。
参考文献：
[1]邱晓闻，舒琦《影视植入式广告的运作策略分析》
[2]龙再华《植入式广告，网络游戏的下一个金矿》
[3]孙荣《浅析SNS(社交网站)植入式广告的特点——以开心网为例》
[4]肖齐《让植入式广告更具社会效益和产品效益——从《晴天日记》说起》
