过去一年（2023年8月-2024年7月），平均每天180万件化妆工具被售出。

文丨高天

近年来，国内彩妆市场呈现持续扩张态势，消费者对妆容的精致度、化妆的便捷度以及上妆体验的满意度都有了更深层次的追求。除了对彩妆产品的关注之外，作为妆容打造时必不可少的辅助“配角”，美妆工具的重要性也不容忽视，也因此，消费者对美妆工具的使用体验及多元选择也提出了更高的需求。在这一趋势推动下，美妆工具赛道活力涌现。

魔镜洞察数据显示，2024年7月MAT（2023年8月-2024年7月）网络主流平台（淘宝天猫、京东、抖音）美妆工具品类销售总额为135.8亿元，销量达6.8亿件，商品均价19.9元。

从品牌竞争格局来看，本土品牌在美妆工具市场的竞争力正在增强。在2024年7月MAT三大平台美妆工具TOP10品牌榜上榜的23个美妆品牌中，有18家都为国货品牌，国货品牌已经占据美妆工具市场的主流。Amortals（尔木萄）、wosado（悦瞳）、mr.wish（心愿先生）等众多新锐品牌异军突起。其中，尔木萄位居淘宝天猫、京东美妆工具品牌榜第一，抖音美妆工具品牌榜第二。

2023年，尔木萄突破重围，跻身国货新锐美妆10亿俱乐部，凭借持续的产品创新、丰富的创意营销在竞争激烈的美妆市场站稳脚跟。

在2024年7月MAT淘宝天猫美妆工具品类TOP10中，仅有两个外资品牌入围，Damah dark magic、Stridex分别位列第八、第十名。国货品牌中，尔木萄成为淘宝天猫平台美妆工具类的榜首，市场份额为7.1%，超出第二名健美创研（市场份额为3%）的两倍。此外，悦瞳的商品均价最高，为148.6元。

在京东平台，同样仅有两个外资品牌入围美妆工具品牌榜，在2024年7月MAT京东美妆工具TOP10品牌榜中，Disney和Damah dark magic分别位于第三和第六名。尔木萄再次以惊人的14%的市场份额，遥遥领先其他品牌稳居第一。这一数据已经超过市场份额第二的优家（4.4%）的3倍，接近第二至第五名市场份额的总和。

值得注意的是，京东品牌榜中，第五至第九名市场份额都较为接近，仅相差不到0.4%，第七名goood（古迪）和第八名oeiez（欧亿姿）的市场份额相差不到0.1%。

抖音平台，入围2024年7月MAT抖音美妆工具TOP10品牌榜的两个外资品牌分别是akf和ageha（小恶魔）位居第五和第八名。Wasado（悦瞳）异军突起，以8.9%的市场份额夺得第一席位，尔木萄以7.9%的市场份额位于第二。第八名小恶魔和第九名ulike的市场份额相差不到0.1%。

从价格上来说，美妆工具整体价格亲民。三大平台的TOP10商品中，单价超过100元的仅有6款产品，其中悦瞳占了3款，单价最高的产品为悦瞳的温柔精妆仙子磁吸假睫毛，抖音上售价158.8元。

从品类上看，国货美妆工具的畅销品类的集中度较高。三大平台TOP10商品榜中，畅销产品大多集中在洁面巾、粉扑/美妆蛋、磁吸假睫毛这三类。举例来说，悦瞳上榜的三款产品都为磁吸假睫毛；尔木萄上榜的产品中美妆蛋就达到了4款，洗脸巾达到了3款。

值得注意的是，价格相对较高的磁吸假睫毛，是美妆工具市场较受关注的新型品类。小红书《焕彩新生·彩妆蓝海趋势品类洞察》显示，过去一年，小红书平台磁吸假睫毛搜索同比增长758%。2024年7月MAT抖音美妆工具TOP10商品榜中，悦瞳凭借磁吸假睫毛产品夺得抖音美妆工具类畅销商品第一名。

美妆蛋类则以尔木萄表现最为出色，2024年7月MAT淘宝天猫、京东、抖音美妆工具TOP10商品中，上榜的4款美妆蛋均为尔木萄产品，价格从47.9元至87.8元不等。凭借不吃粉底液、干湿两用的功能，尔木萄美妆蛋备受消费者青睐。据悉，早在2018年，尔木萄就曾以一款星空美妆蛋打开市场。化妆品报查询尔木萄天猫旗舰店看到，截至发稿日，目前该店最畅销的美妆蛋为星空美妆蛋3+1套装，月销10万+；星座美妆蛋以月销8万+的成绩位列第二。

同时，洁面巾市场竞争激烈，2024年7月MAT淘天、京东美妆工具TOP10商品榜的20款产品中有10款为洁面巾。“加厚装”“大容量”成为洁面巾市场的关键词。如何在成熟品类中实现创新，打造差异化，成为了企业亟需解决的关键题。

总的来说，在当前美妆行业竞争日趋白热化的背景下，品牌增长的关键已转向细分的市场领域，其中美妆工具品类尤为显著。针对该品类价格亲民、品牌分散等特点，如何精准把握互联网风潮对产品进行更新迭代，抓住消费者的喜好，将成为美妆工具类品牌站稳脚跟的关键。