精细化运营成关键词。

文 | 周荷崎

8月27日，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）披露2024年上半年业绩报告。期内，公司实现营业收入50.01亿元，同比增长37.9%，归属于上市公司股东的净利润达7.01亿元，同比增长40.48%。其中，主营业务收入49.94亿元，同比增长37.99%。

▲截自珀莱雅财报

具体到品牌来看，财报期内，珀莱雅品牌仍是营收主力，营业收入达39.81亿元，同比增长37.67%，在总营收中的占比为79.71%。

彩妆品牌彩棠上升态势明显，营业收入同比增长40.57%至5.82亿元。

珀莱雅旗下另外两个自有品牌Off&Relax（OR）、悦芙媞的营业收入分别同比增长41.91%、22.35%。

▲截自珀莱雅财报

财报指出，报告期内，珀莱雅品牌坚持深耕“大单品策略”，针对“红宝石系列”和“源力系列”核心大单品进行升级，同时推出“净源系列”全新产品线、“光学系列”和全新盾护防晒，进一步拓展了品牌的产品布局。其创新成分和原料“XVII 型重组胶原蛋白”、“净源因子TMSeb”等的运用为解决肌肤问题提供了新的方案，也搭建了珀莱雅的独家成分壁垒。

值得一提的是，2024年38大促、618大促活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额均获天猫美妆排名第1，且618活动期间首次获得天猫快速消费品排名第1；2024 年上半年，珀莱雅天猫旗舰店成交金额首次在天猫美妆排名第 1，这也表现了珀莱雅在线上渠道投放和布局的成功。

2024年上半年，珀莱雅公司其他品牌也获得了较快的增长，彩棠报告期内持续夯实面部彩妆品类大单品矩阵，进一步发力底妆赛道，持续推新。报告指出，彩棠配合电商营销节点，通过营销活动不断丰富品牌内核，618 活动期间，其“小圆管粉底液”位列天猫粉底类目国货第1，粉底类目第3。可以看到，彩棠在公司中的营收占比逐渐增加，虽然相较于2023年同期增速放缓，但仍然展现出强劲的潜力。

同时，珀莱雅持续深化悦芙媞“油皮护肤专家”的品牌认知，联名深受年轻人喜爱的IP Loopy，新推清洁线 Loopy限定款。38 活动期间，悦芙媞泥膜限定款在 “天猫涂抹面膜好评榜”、“涂抹面膜回购榜”均排名第1。

财报中指出，上半年珀莱雅公司销售费用为23.4亿元，占营业收入比例 46.78%(上年同期占比为43.56%)。销售费用同比增加7.60亿元，增长48.08%，主要是本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

推广投入的增长也带来了相应的成效。

按渠道来看，2024年上半年，珀莱雅线上渠道的营业收入为46.8亿元，同比增长40.52%。其中，线上直营及线上分销营业收入分别为37.24亿元及9.56亿元，分别同比增长40.01%及42.52%；线下渠道营收为3.14亿元，同比增长8.85%

▲截自珀莱雅财报

“精细化运营”在财报中被反复提及。珀莱雅在线上渠道中分别针对天猫、抖音、京东做出了不同的策略。报告期内，珀莱雅天猫旗舰店持续提升品牌大单品渗透，加大套装投放力度，同时打造机会新品类、新产品抢占品类市场；深耕各大触点，抢夺内容红利，拉升店铺精准流量；加强人群精细化运营，提高会员招募和会员活跃度，实现老客回购增长。

珀莱雅在抖音平台持续强化精细化运营。自播方面，珀莱雅进一步完善品牌矩阵账号搭建，完成多品分布策略打法；持续优化大单品策略，直播间结合主推货品，打造大单品专属人群账号，进一步实现种草和销售一体化；同时抖音商城与自播有机结合，打造专属货品梯队，促进直播与商城的双向 螺旋上升。达播方面，珀莱雅深度合作优质垂类达人，丰富化直播场景，种草与销售品效合一。

线下渠道中，珀莱雅在百货渠道持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变。与此同时，珀莱雅开拓高质量新型百货和购物中心网点，全面升级新柜台品牌形象。此外，珀莱雅持续加强内部管理，进一步完善对专柜顾问的培训体系，提高零售管理技巧及顾客服务水平，以提升专柜平均销售额。

日化渠道上，珀莱雅利用品牌和产品势能，持续开拓市场增量，包括进一步开拓新型商城集合店的深度合作，升级品牌体验区，打造品牌形象传播阵地。除此之外，在传统日化渠道，珀莱雅进一步稳固现有日化大客户的合作密度，维持该渠道的品牌势能。

各个渠道各个品牌的精细化运营使得珀莱雅的品牌势能进一步扩大，在上半年的618大促活动中，珀莱雅成交金额在天猫和抖音平台的美妆分区均获第一。

值得关注的是，珀莱雅上半年研发费用为0.95亿元，较上年同期增加309.24万元，占营业收入比例1.89%(上年同期占比为 2.52%)，报告期内，珀莱雅新申请国家发明专利 16 项、实用新型专利 6 项，合计新申请专利 22 项。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利 125 项、实用新型专利 21 项、外观设计专利 92 项，合计拥有专利 238 项。可以看到，珀莱雅从原料到产品的研发布局也在持续发力中。

珀莱雅上半年的亮眼成绩也表明着中国化妆品市场拥有巨大的潜力和活力，有着良好的前景和机遇，在这一片市场中，敏锐洞察消费者需求，加强研发实力，不断根据市场导向调整自身布局和策略的企业，将会收获到更大的利润。