进入“国补”政策刺激周期下的家电市场渠道经营和用户抢夺，将是接下来1、2年内，所有家电企业和商家的新课题，必须要系统性规划、加快执行力和差异化抢夺。

常伟||撰写

进入“国补”政策助力新周期的家电市场，渠道经营、用户抢夺，正在面临新一轮系统性的变化。不是简单的变好、变差，或者反弹、复苏，则是家电企业和商家将会面临一个“史无前例”的新市场挑战。

表面上看，这一轮家电“国补”新政，重点补贴1、2级能效的家电产品销售，支持的是中高端精品和新品，刺激的是老用户的换新需求，打开存量市场的新空间。实际上，这一轮家电“国补”政策，主要助力大中型家电厂商，加快行业进入门槛的提高，加大对弱小同行的淘汰，推动家庭生活方式的换新。

正如一些家电厂商所说，“家电国补政策，不只是在刺激老用户消费，还在加速市场洗牌，重构行业的门槛和竞争秩序。一批没有家电国补资格的企业和商家，不只是面临今年3个月的市场冰冻期，还要遭遇未来1、2年的行业生死大考。所以，要想在家电行业里面生存和发展，必须要想办法赢得国补的资格”。

目前，众多拥有“国补”资格的家电厂商，基本上处在一轮“疯狂”的市场抢跑阶段。但是，随着明年开始家电“国补”政策一旦常态化实施之后，很多厂商的经营还将迅速回归原点和常识。那就是，如何找到更多的用户需求，如何将更多的用户需求快速变现落地，以及如何以差异化的产品、贴近化的渠道和体验化的营销抢单，实现政策驱动下的企业利益最大化。

最近一段时间，聚焦家电“国补”政策和市场的抢夺，美的、海尔等头部家电企业在营销转型上开始加速寻找新的发展动力，本质就是加快、加大和健全市场的抢夺机制。最为核心的内容，就一个：探索DTC模式在家电行业的变革落地，初期就是借助O2O运营体系，助力分散在乡镇村市场上的渠道经销商群体在一线市场上的抢单，让更多的合作商家可以参与到“国补”政策之中，拥有国补的参与资格，让更多城乡用户可以享受到“国补”政策礼包，就近门店直接换新而不是上网换新家电。

当然这只是现阶段部分家电企业的探索，目标还是“打地基”：先解决更多商家、更多用户的参与、响应政策的“便捷度”和“方便性”问题。随着政策的落地和市场的常态化，那么所有厂商新的挑战就是“在国补政策之外找到差异化和有竞争力”的道路及手段。所以，这种差异化和竞争力，肯定不是家电厂商继续在“国补”政策上拼低价，搞恶性竞争，而是要跳出补贴政策，通过“执行、落地、增值服务”等能力展开较量。

简单来说，无论是企业、商家，如何更好地“直接触达消费者”，然后聚焦这一目标从市场的渠道体系、网点布局、营销内容、促销产品，以及优惠政策、服务体验等维度，重构管理架构、组织体系，以及运营策略，真正将外部的市场经营体系与内部的运营管理体系，在高效与高质之下拉通后重构。

说白了，整个家电市场的营销体系，下一阶段必须要建立一个全新的“直达用户”执行落地体系。特别是聚焦产品的研发、功能的策划、促销的内容，以及活动的节奏，都必须要解决“如何贴近用户”和“如何赢得用户”这两个维度展开。

因为，过去30多年以来，家电厂商相继被“获客成本直线上升、长期低价格战无底线、私域用户运营落地执行难，以及用户体验效果差”等经营问题所困惑。不只是价格内卷加剧，最为重要的是企业经营质量下行，经营利润走低。由此，家电厂商必须要实现“直达用户”的新经营模式，找回利润的支撑。

一是，所有用户生活、工作可以触达的渠道，都是家电产品推销、推广和展示、卖货的触点，也是家电厂商必须要铺设和覆盖的网点；二是，所有的家电品牌商和渠道商，既是产品和营销的提供商和服务商，也都是直达用户的媒介和载体，是产品与需求对接建立品牌力和产品力的关键。

对于家电厂商来说，新的“国补”政策经营周期，一切经营的出发点是找到用户，一切经营的目标点是锁定用户。由此，第一步的触点连接用户，第二步的商品品牌和价格赢得用户，第三步的服务和能力征服用户，最终才能完成整个商业经营体系的“用户新周期”确立。

最近，多个地区的家电经销商通过家电圈后台询问，当地的家电“国补”首批资金都用完了，消费者的领券等工作已经暂停，接下来怎么办？对此，家电圈认为，不要急，先等等。活动并没有结束，只是暂时性的资金消耗进展过快，上面已经在进行综合的调配，会保证家电“国补”政策的继续实施。相关家电经销商也不要担心之前垫付的资金，毕竟这是中央财政补贴，一定会兑付。一切都需要时间。

自今年9月以来，与家居等行业相比，家电“国补”资金在各地的使用进度过快过猛，大大超出了政策制定者的预期，所以需要给政策制定者们一些时间，让他们以更加充足和完善的方案，继续刺激家电存量市场的激活和消费热度。

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