理想 MEGA 发布已经五天了，一反常态的是，在这接近 5 天的时间里，理想官方有关 MEGA 的销量情况透露甚少，有别于以往的捷报频传，发布后的理想 MEGA 安静得出奇。

理想 MEGA

大定数据迟迟不公布，MEGA 的销量表现是热是冷不得而知。直至昨夜，新渠道观察、车 Fans 两家渠道跟踪机构，先后在社交平台上公开了理想 MEGA 发布 72 小时后的订单情况。

根据@新渠道观察-霸天发布的上市跟踪报告显示：

MEGA 上市 72 小时，全国大定订单约 3218 台（退订量约 10297 台）

新车上市后到店客流量理想，看 L 系列大概 30%，看 MEGA 大概 70%

到店看 MEGA 的用户以观望姿态为主，实际下订量不高

凌晨时分，汽车博主@孙少军 09 也紧接着发布了车 Fans 的上市跟踪报告，报告指出：

MEGA 店均大定 8-9 单，店均小定累计 60-70 单

MEGA 进店占比快速增长，但绝大部分为猎奇用户

售价突破 50 万，大定客户群体购买心态更像玩具，部分商务需求用户反馈认为不够商务化

对比车型主要为理想 L9，约占 20-30%

MEGA 价格公布后，其他同级别竞品迎来一波明显回流

理想 MEGA 到店

两份 72 小时一线上市跟踪报告发布，前者打开天窗说亮话，稍稍露骨直接；后者只提店均不提总量，则相对含蓄隐晦。

不过，以 MEGA 全国 351 家到店量来计算，「9*351=3159」，两家提供的大定数据也大致是吻合匹配的，我们能够对 MEGA 发布 72 小时的大定情况有一个相对清晰的区间判断 —— 3100-3500 台。

发布初期的理想 MEGA，销量成绩并不理想。

可能是最不「理想」的理想

到 2030 年，中国 20 万以上的家庭用户市场中，理想只需要吃到 1/3，就可以实现超过万亿营收。如果还能够在海外有一个不错的表现，2030 年，单独在 20 万以上的家庭用户市场，理想就可以实现接近 iPhone 手机的全球营业收入。

在不久前的全年财报电话会议上，李想曾这样说道。

从理想 ONE 开始，眼光毒辣的李想想要切入的就是最庞大的家庭汽车市场。而事实上，大家庭市场的精准切入，也给予了李想超预期的回报。

「理想从 ONE 开始」。2018 年 10 月，理想正式发布品牌首款智能中大型 SUV，理想 ONE。从2019 年 12 月走向交付端以来，理想 ONE 在完整的产品生命周期里，累计贡献出超过 20 万台新车，并一度坐稳在「30 万以上车型销量第一」的宝座。大获成功的理想 ONE，帮助理想在新势力淘汰赛中打下江山，站稳阵脚。

理想 ONE

2022 年第三季度，野心和行业压力的双重驱动下，李想正式发布全新增程车型，理想 L9。从 ONE 到 L 系列，理想的销量重心也完成了紧迫、流畅的过渡。定位由高至低，L9/8/7 三款车型是理想深耕家庭细分市场的印记。产品体系的成功迭代，成就了理想的最佳状态。

刚刚过去的 2023 年，是理想有史以来最成功的一年。12 月，理想单月交付量成功突破 5 万，全年累计交付 37.6 万辆新车，一举成为了造车新势力的年度大赢家。

创下新高的销量表现在财报上，是白花花的金钱数字。理想全年营收达到 1238.5 亿元，年净利润达到 118.09 亿元，躺在账上的现金储备则来到了 1036.7 亿元。仅用了 8 年的时间，理想就从品牌创立做到了千亿营收、百亿盈利。

我们能够发现在理想大获成功的背后，是国内新能源家庭 SUV 的一片增长蓝海。发现并落位细分空间，加速复制扩充话语权，才是理想身上最鲜明的市场特质。

在理想 MEGA 的发布会上，李想曾经谈起过理想造 MPV 的初衷 —— 6 座已经不能满足当下的家庭需求，主流高端 MPV 的产品力极差，更大的家庭需要一台更大的、更优秀的 MPV。

去年年中，理想纯电产品负责人李昕旸曾在谈起 MEGA 时表示：「理想在制定 MEGA 的销量目标时，并不是去看高端车型、新能源车型、MPV 的总盘有多少，这其中我们分到多少，而是我们认为解决了这些根本问题之后，MEGA 就能成为这个价位区间所有车型的销冠。」

但，创造新事物的前提是要先尊重客观规律，先谈适应生态再谈创造和突破。

在国内汽车市场里，MPV 车型的市场分额长期稳定在 5%左右，整体市场本身就不大。如果将考察的维度抽近至 50 万以上的 MPV 市场，理想生存的空间将再次收窄，据相关统计数据显示：去年，终端成交价在 50 万以上的销量约为 58.4 万辆，占有整体汽车市场的 2.68%；其中 MPV 的销量约为 5.2 万辆，仅分有全年份额的 0.2%。

0.2%的市场份额仍旧不是收窄的极限，再加上「纯电」的定语进行筛选，2023 年 50 万以上的纯电 MPV 仅有 3 款 —— 极氪 009、岚图梦想家以及沃尔沃推出不久的 EM90。抛开刚刚开始进入交付周期的 EM90，极氪 009 与岚图梦想家 EV 的总销量约为 2.4 万台，仅占有 50 万成交价市场的 0.04%。

尊重客观规律和市场生态，消费者会用脚来投票。根据杰兰路的全年新能源市场解读，2023 年综合定价、销量最高的新能源 MPV 是腾势 D9 的 DM-i 版本，占据了全年新能源 MPV 市场接近半数的份额。

向上寻求家庭市场突破的理想，不仅削弱了自身的市场特质，还总有种「把路走窄」的感觉。想要在这块极小的细分赛道上做到「50 万以上全品类销量第一」绝非易事，我们以目前 50 万以上车型销冠宝马 X5 为纵向参考：据相关零售数据显示，去年全年宝马 X5 的累计销量约为 9.3 万台，月均销量则约为 7767 台。换言之，想要成为全品类第一，MEGA 就需要保持月均 8000 辆的销量成绩。

诞生于逼仄的销量空间里，理想 MEGA 可能会是最不「理想」的理想产品。

除此以外，MEGA 的外观也陷入水土不服的境况。

在新渠道观察发布的一线报告中，我们还能发现车主用户在设计审美上的两极分化。报告中提到，「这次就浙江的订单还可以，大定基本占到 10%。传统比较好的广东和江苏一般般，往常广东都是高于浙江的，这次订单量很差」。

外观对销量的影响同样反映在了车 Fans 的报告中，@孙少军 09 指出「配置反馈满意，但客户认为外观过于超前，正在等待交车反馈；部分门店反馈商务需求客户认为不够商务化」。

有别于传统的 MPV 设计，理想 MEGA 的车身外观采用了「水滴型」设计，和谐号同款车头，先锋超前的轮廓元素，为 MEGA 建立起了超高的辨识度。

先锋的设计理念，能跳离传统 MPV 的阴影，让设计焕然一新、不落窠臼。我们必须承认理想 MEGA 的外观足够超前，但超前的外观审美，往往只面向极小部分群体的。特别是在本就小众的纯电 MPV 市场时，MEGA 还需要承担「比小众更小众」的阵痛。

MEGA 争议较大的尾部设计

MEGA 的外观设计不仅给销量带来了特异的地区经济性，还带来了普遍的观望情绪。外观难以兼顾商务需求，而主打的家用属性也面临着「定价较高」、「外观难以驯服」的挣扎，发布后的理想 MEGA，倒是有些「高不成低不就」的味道。

MEGA，冲出缓冲区

MEGA 产品规划逻辑很简单，就是价位段和家庭规模两个要素，50 万以上部分车身形式的规模大概是年销量 60 万辆，但新能源渗透率非常低，只有 11%多一点。

2021 年 9 月，40-50 万的市场规模、渗透率也是这个数字，两者是惊人的相似。在 L9 上市一年后，这个市场规模增长很多，集中度也提高很多，新能源渗透率接近 40%，翻了 3 倍。

用户需求是很简单、直接的，只是没有好的供给。50 万以上市场也是一样的，大部分用户都希望买一款乘坐舒服的大车，我们把产品做好，有信心获得原来想象不到的市场份额。

在 MEGA 发布会后的群访中，理想 MEGA 产品负责人李昕旸曾公开谈起过 MEGA 的产品规划逻辑。他认为，在优质需求长期存在的前提下，理想 MEGA 能够「复刻」L9 的案例，引领 50 万以上的新能源渗透率快速增长。

但从 MEGA 发布后的大定表现来看，想要和 L9 一样打开原本只有 11%的市场，实际上并不乐观。这也是增程车型与纯电车型之间的壁垒，L9 能够大放异彩，不仅是切中了国内最大的家庭 SUV 市场，更重要的是增程是消费者转向新能源的缓冲舒适带。

油箱的存在可以托底，给车主一个充足的置换理由从而愿意为增程买单，车主用户不见得会为更激进的纯电产品买单，MEGA 已然冲出了理想增程的缓冲区。

我们曾经在《55.98 万！理想发布首款纯电车型 MEGA，还有一样「One More Thing」》中，对理想的 2024 年销量目标做出过简单粗糙的拆解。在不考虑新车发布周期以及产能爬坡的前提下，二季度开始，理想纯电的月均销量需要达到 1.7 万台。而实际情况中，打纯电头阵的理想 MEGA 则需要承担更大的销量压力。

MEGA 的初期遇挫，并不代表着理想纯电的失败。

对于理想来说，MEGA 更像是纯电的定调产品，往下探探才是重头戏的纯电 M 系列，这也符合理想从高打起的定位逻辑。MEGA 为理想纯电起了一个调，起了一个冲出缓冲舒适区的调，至于理想纯电这支谱编得好不好，得等来 M 系列再说。