有的公司，品牌是壁垒，比如LV。什么商品，只要印上LV的标签，价格立马就不一样，有成千上万倍的增值。

但是，有的品牌，分文不值，用户丝毫没有忠诚度。只要竞争对手，给出稍微便宜点的价格，顾客立马就会跑到对手那里。

拜耳制药公司（Bayer）的阿司匹林就是一个例子。尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同，但拜耳的价格是普通阿司匹林的2倍。这就是品牌的力量！

而投资者最常犯的错误，却是品牌的反面，通常认为一个知名品牌一定会给其所有者带来竞争优势。

这就让我们要好好思考，品牌的本质是什么？到底哪些公司的品牌构成企业竞争壁垒？

什么叫做品牌？这里有一个标准：产品能否收取高于同类竞争产品的价格。如果不能，这种品牌不要也罢。

举一个例子，我们去市场上买一个手机，你会因为华为的牌子而支付更高的溢价，这就叫品牌。相反，小米只要稍微涨价，客户就会去买oppo 、荣耀的手机，这就是差距。

经过我自己的思考，我觉得品牌的价值，表现在以下几个方面。

1）失效成本

很多人关注商品的名义价格，却忽略了商品的另一种价格——失效价格，或者是失效成本。

我们购买一件商品的成本，等于名义价格+失效成本*失效概率。失效成本越高，品牌价值越高。

举一个例子，一瓶水才1-2块钱，但是它是人的必需品，水质的好坏对身体影响极大。极端假设，如果有人在水里投毒，危险极大。

但，检测水质的成本又很高，你喝瓶水不至于买个检测仪带在身边，这时候最好的策略就是选择大众的品牌，试错成本最低。现在回想一下，你应该知道为什么拜耳的阿司匹林能卖出2倍的价格了吧。还有一些商品，本身的价值就很高，比如汽车，如果老是出问题，不仅要支付维修成本，还要付出昂贵的时间成本。所以，消费者就愿意支付品牌溢价来降低失效成本。

有一些反向的例子，就是那些又便宜，又无用的商品，比如钥匙扣、筷子、手机壳。

2，切换成本

除了失效成本之外，还有的商品具有很高的切换成本。

比如，我们用惯了某种设备。如果要更换设备，需要另外付出几个月的学习时间。那么，我们就不愿意去更换设备。

还有的时候，切换成本本质上来源于失效成本。因为失效成本高，所以设置了比较复杂的评估过程，比如半导体设备进厂之前都必须要进行为期几个月的评估。

又比如，军品一般都有保密资格评估，通常会持续很长时间，这就导致产品更换成本很高，一般不会轻易更换。

3，用户心智

我们日常使用的商品，大部分都能通过失效成本和切换成本区别出来，但有些时候还不够。

比如，没了可口可乐，还有百事可乐，为什么大家一定要买可口可乐呢？

真的是产品吗？不是！曾经百事可乐做过一个著名的实验，宴请很多人来品尝可口和百事，结果大多人根本就鉴别不出来。我敢保证，如果明天可口可乐突然从这个世界上消失，几乎不会有任何影响。

那么，为什么这些企业有价值呢？因为他们出现的频率太高，与客户的生活联系在了一起。

也许，某个人孩提时期，第一次聚会发生在麦当劳，第一次告白送的礼物是LV，甚至是第一次遭遇的羞辱也是因为LV，又或者是可口可乐帮助他度过了无数个艰难的夜晚，等等。

当某些商品，和用户的记忆绑在一起的时候，他的品牌价值就会放大许多。很多时候，人们不是为商品买单，而是为自己的美好记忆买单。

为了获取用户的心智，企业曾经支付过大量的广告成本，这些沉默的成本虽然发生在过去，但它的效应却持续到未来。看到这，你就能够理解，光凭借幸运两个字，就能卖出无数的方便面。

所以，面向消费者的品牌，更具有溢价能力。最好的例子，就是轮胎。每一轮轮胎产业迁移中，商业大轮胎都是最先被攻破的堡垒。因为货车司机不会和钱过不去，才不管你是什么牌子。

4，情绪价值

有的品牌，他的溢价，来源于他给用户带来的强大心理作用。

比如，LV能够提供给消费者一种巨大的身份自信。你有钱谁知道？总不能把现金带在身上吧，所以，奢侈品就找到了需求的心理土壤。

又比如，华为，大家为什么愿意给溢价？因为溢价涵盖了华为带领中国科技突破后，带动整体国人收入提高的预期，也契合了国人不愿意被不公平对待的反抗。大家支持华为，更多是因为不想成为下一个华为。

品牌的价值，不仅源于产品本身的实际使用价值，还要取决于商品背后提供的情绪价值，甚至是某种心理预期。

总之，品牌是不是值钱，最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。而任何影响行为的背后，都少不了曾经的默默耕耘。