投资诚可贵，自由价更高。

文丨邹欣晨

Rodial是英国最出名的独立高端护肤品牌之一，但在该品牌成名之前的五年里，其创始人Maria Hatzistefanis一直寂寂无名。

1999年，Hatzistefanis创立了该品牌，用自己总计2万英镑（约合人民币18万元）的积蓄开发了一系列护肤品，并将其推向市场。为了节约成本，她亲自负责仓储、包装和公关工作。“在聘请销售经理时我冒了很大风险，选择了经验并不丰富的员工，因为我负担不起高端人才的开支。”Hatzistefanis回忆说。

“那是一段非常孤独的日子，”她补充说。“当时，很少有投资者愿意与独立美妆品牌合作。”但在2004年，该品牌推出了一款名为“Snake Serum”的精华液产品，一炮而红，吸引了新的客户和零售商。从那时起，品牌的业绩就开始稳步攀升。Hatzistefanis透露，2023年，Rodial的营收达到了3200万美元（约合人民币2.27亿元）。

“目前，Rodial品牌仍由创始人100%全资拥有，但放眼全球美妆市场，这样的独立品牌已经越来越少了。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称《BoF》）在其报告中写道。

2010年起，随着雅诗兰黛和欧莱雅等巨头开始收购独立美妆品牌来更新自己的产品矩阵，来自私募股权投资和风投基金的投资者们意识到，美容业可能是一项稳健的投资，而且有明确的退出途径。

“2010-2020年堪称风投资本在美妆市场搅弄风云的‘黄金十年’。”《BoF》表示，“如醉象（现已被资生堂集团收购）、Urban Decay（现已被欧莱雅集团收购）、Too Faced（现已被雅诗兰黛集团收购）等独立品牌均是在这十年融资数百万美元、打响声量，并最终成功以高额身价‘嫁入’巨头家。这一度被独立品牌视为做大做强的公式化道路。”

然而，这条“必经之路”似乎并不是下一个十年里新兴独立美妆品牌的经营之路。

随着通货膨胀现象在全球进一步加剧，曾在美业风光无限的风险投资者们纷纷悄声退场，麦肯锡市场咨询公司指出，2022年，国际美业并购交易的平均价值还不到2019年的一半。

“（全球美妆市场）过去几年的情况已经显示出投资的危险性——尽管美容业仍然是比时装业更有吸引力的投资选择。但市场的过度饱和、分销方面的挑战以及供应链成本等开支的提高已经让不少投资者对此‘望而却步’。”麦肯锡在其数据报告中称。

由于这些变化，如今的新兴独立美容品牌对风险投资的依赖性已然降低，一部分品牌开始寻求政府拨款等其他方式的外部投资支持，或者完全走“独立自主”道路。

风险投资一直是美容行业的首选融资途径，但对于寻求创业“第一桶金”的独立品牌来说，这并非唯一途径。

向当地政府寻求贷款作为启动资金，似乎是个不错的主意。如独立高端护肤品牌Moussse，在该品牌今年五月正式上市之前，其联合创始人Helene Guttmann Chammas和Daniel Guttmann夫妇就向瑞士政府申请了一笔贷款。

Guttmann夫妇只有15分钟的时间向一小批瑞士政界人士作简短陈述并说服对方，但他们成功了，这对夫妇从当地政府那里获得了30万瑞士法郎(约合人民币250万元)的贷款，且条件十分优惠：允许企业在五年内以较低的利率分期偿还贷款。为数不多的硬性要求之一是该企业总部必须设在日内瓦。

除去从政府获得的贷款之外，两位联合创始人也投入了自己的部分资金。在独立创业前，Daniel Guttmann曾担任德国高端护肤品牌Dr.Barbara Sturm的首席执行官。“那段工作经历给了我很大启发，当时公司还没有筹集到很多外部投资——当然，也没有被Puig集团注意到。在那时，我们就是靠政府部门的贷款支撑过来的。” Daniel Guttmann谈道，“不依赖风投资本是一步险棋。我们必须非常有战略眼光，但我们也因此享受到了很大的自由度。”

另一批品牌创始人则更加“独立自主”——他们决意自掏腰包、自力更生撑过创业早期。

2018年，Sarah Moret用自身积蓄创立了身体护理品牌Curie，并拨出1.2万美元（约合人民币8.5万元）的存款全部用于产品成本。“幸运的是，我本身就曾在会计和风险投资领域工作，这足以让我担任自己的首席财务官。”她说。

“在当今的创业生态系统中，寻求风投资本的支持好像是一件理所应当的事，”印度护肤品牌D'you的创始人Shamika Haldipurkar说，“但几十年前建立的美妆企业并不是以这种方式运营的，它们不也活得有声有色吗。”

D'You品牌同样是Shamika Haldipurkar用自己的4万美元（约合人民币28万元）积蓄创办的——之后还获得了来自她父亲的一小笔赞助。她表示，在创业早期寻求融资对她来说毫无意义。“在印度文化中，有一股强烈的、潜移默化的节俭暗流。从很小的时候起，我们就被教导要存钱以备万一。”她说。

Haldipurkar表示，她采用了“极端”的财务纪律，该品牌在成立的第五个月就实现了正现金流，此后一直保持盈利；在成立的第二年和第三年之间，营收增长了五倍；在截至今年3月的最近一个财年中，该品牌的年收入为340万美元（约合人民币2411万元）。

几乎所有受访品牌创始人都指出：没有外部投资者会彻底撒手不管，把品牌内部事务交给创始人和管理团队去做，或让后者完全按照自己选择的节奏发展业务。

“我们推出产品的速度非常慢，”Haldipurkar说。在近18个月的时间里，D'You只上新了一款产品。“我认为，对独立品牌来说，‘慢工出细活’非常重要。花费18个月研制一款与市面上绝大多数产品相比有其独特闪光点的产品，比一个月上新一款泯然众人的新品更重要。”她补充道，并且这种策略奏效了，D'You品牌的消费者因其产品的独特性而十分忠诚。“但如果我有大股东或者风险投资人，看到这个上新速度，用不了18个星期，我就得从公司滚蛋。”

Guttmann夫妇也认可她的观点。他们的护肤品牌Moussse如今的工作重点集中在营造品牌知名度和树立品牌形象上，而不是增加新产品。该品牌的发展思路是坚持本土化，专注于其家乡日内瓦市场，以及附近的伦敦和巴黎市场，通过口口相传促进口碑转化。

“投资者希望一切都和销量、销售额挂钩，” Daniel Guttmann说，“他们的期望是，如果你做了某件事，就必须赚到一定的钱。但想要从头开始打造一个‘有灵魂’的品牌，就没办法在一开始就产生这样的效果，我们需要摸索、需要测试，慢慢发展出一个品牌独立的声音，而这一试错过程免不了会有投入打水漂的情况，而这是投资者最不乐意看到的。”

“消费品企业，尤其是我们这种只卖均价10美元左右的个护产品的品牌，不需要太多资金就能启动。有时，投资人的指手画脚反而会成为一种阻碍。”Curie的创始人兼首席执行官Sarah Moret说。

不过，自由也有其代价。

“库存管理是最常见的拖垮独立品牌并导致其破产的原因。”Moret说，“库存过多会耗费现金，而库存不足则会导致现金流停滞，并得罪消费者。”

在一档综艺节目亮相后，Moret估计该品牌在一个晚上的销售额就超过了之前18个月的总收入，从而导致问题不断。“我们尽力在补货，但很快就又卖完了。恼怒的顾客打爆了客服热线，我不得不反复出面致歉。” Moret感叹，“那种时候我还是很期望有强大的外部投资人支撑我连开十几条生产线的。”

▲Sarah Moret

正如Moret所说，由于没有雄厚的外部资金支持，自力更生的独立品牌必须要有正确的战略决策、坚韧的拼搏态度和一点点运气。

“我们无法抵挡那些闯入印度市场的国际品牌，”Haldipurkar坦言。尽管D'you在预算和资源上都无法与Nars、Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等最近才进入印度的大牌相匹敌，但它胜在稳定。“不管是大牌还是独立品牌，获客成本都很高。但我们按照自己的步伐前行，已经拥有了一批死忠粉。”

这种缓慢而稳定的步伐同样对Curie有效：2023年底，沃尔玛突然联系了该品牌，目前，它在美国4300家沃尔玛有售，收入达到八位数。

Rodial则正在完成注册流程，以便在印度推出产品，并瞄准了拉丁美洲和澳大利亚市场。其创始人Hatzistefani表示，尽管发展速度较慢，但自力更生的经营之路“非常值得”。

“独立品牌想要在这片竞争激烈的市场上生存下来，耐心和坚韧缺一不可。”她说：“依靠风投资本赚快钱确实轻松，但一旦你轻松赚到钱，你就会开始轻松地花钱。危险在于，你发展太快，增加了太多的零售商，上一分钟你还在，下一分钟你就出局了。所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。”

本文资料来源：《Business of Fashion》、麦肯锡市场咨询公司