尽管外界不同声音很多，至少从销售额维度看，中海地产集团今年上半年较好完成了业绩目标。 根据克而瑞公布2024上半年百强房企销售额榜单，中海地产上半年销售额1483亿元，位居销售额百强榜第二名。 值得注意的是，中海底此在守住了第二名位置的同时，销售额同比下降幅度又是前5名房企中最低的，同比下降16.9%。而保利、万科、华润、招商蛇口上半年销售额则分别同比下降：26.7%、37.2%、26.7%、39.3%。 与此同时，中海地产上半年拿地权益金额仅120亿元，同比下降67.7%，这在前5名房企中又是降幅比较大的。 但是也从另一个侧面说明，今年上半年中海地产是花最少的钱，完成了最大的业绩。在当下市场环境下，少拿地意味着风险低，多卖房则意味着实现业绩确定性强。 毕竟现在不是拼规模的时代，是拼质量的时代。在别的企业仍然在靠大规模拿地来实现销售业绩稳定在一定规模之上时，中海地产可以在核心城市拿出“玖序”产品，轻轻松松卖几百亿出来。 这是中海地产逆周期操盘能力的表现，而这个结果则来自于今年初中海地产制订下的战略。 当时，中海地产董事长颜建国就定下了2024年中海地产要靠战略取胜的思路，核心打法就是围绕几个核心城市大规模拿地，其他产量不好的城市公司则：关停并转。 核心城市单盘货值高，动辄一个项目就可以实现上百亿元的销售额，这完全填补了其他楼盘销售乏力带来的业绩缺额，保持了中海地产规模和质量的双稳。 2024年上半年，中海地产是在颜建国的聚焦一线核心城市的战略指引下取胜的。但是，下半年随着几个玖序项目可贡献收入减少，必须要其他楼盘顶上。 在这些“其他楼盘”当中，销售表现乏力的有之。例如，北京的中海丰和叁号院3月16日取证，至今网签套数仅25套；中海公元里3月1日取证，至今网签套数7套；西山观复网签5套。 如果说个别楼盘出现销售乏力情况还可以理解，如果一个公司在北京的多个项目出现了这种情况，那么造成这个结果的原因一定不仅是营销端的。 要知道，中海地产一直是“优等生”，过去两年当中在北京市场一直是名列前茅，而且藏锋系的叁号院系列产品一直卖得不错。 今年尤其以叁号院产品销售最为困难，这种套总价在1000万元以上的新房，今年以来在北京市场成交量迅速下降，尤其是在南城区域，更是断崖式下降。 这给中海地产提出了预警：市场变了，客户变了。 叁号院为代表的高端系产品滞销，说明今年北京楼市的客户逻辑、购买逻辑和产品逻辑发生了翻天覆地的变化，而过去两年支撑北京楼市的高端改善需求大幅度下降，刚需、刚改再度成为市场主力购买需求。 从洞察市场和客户需求出发，从产品端提出解决问题方案，于是中海地产开始行动了。 据悉，日前中海地产在北京组织了由公司内部人员和第三方调研机构参与的调研行动，通过大量客户访谈等动作，来发现市场和客户到底发生了什么变化，而中海的高端系产品又该怎么改？ 例如，在对一些来看过丰台、但是最后没买丰台豪宅的客户访谈后发现，这些客户依然存在一定的规模，但是他们能接受价格的上限、购买偏好等发生了很大变化： 1、 客户购买力下降了。很多关注丰台南千万级豪宅的客户年龄多数在50岁左右，孩子上大学或者结婚了，家庭人口变少，两口子开始规划退休生活，手上有存款，想买个大房子最为退休后的终极改善居住。 他们不愿意再贷款，而且多数是需要卖旧换新，把主城核心区的房子卖掉换出来。但是主城核心区的房子跌价了，对应他们的购买力也下降了。 过去他们看叁号院产品，能够买得起1200万元，甚至更贵的房子，如今的购买力大大降级。一方面是他们的二手房能卖的钱更少了，另一方面则是他们出于对未来养老生活品质的担心，希望手里留有更多的钱作为储蓄。 因此他们从面积到品质全面降级。过去对于这套人生的终极改善房子低于180平米都不考虑，如今是140平米也能接受了。而对于房子内部的装修，他们也认为经济实惠最重要，不是越贵越好，不太在乎那些豪华品牌的厨电、装修等细节。 2、 客户买房的购买偏好变了。这些客户在看房子的时候，痛点变了，过去主要是要面子，在乎豪华装修和豪华家电，如今是二次，三次改善的客户，对生活场景有经验。 对于家电和橱柜的配置，要求更加生活场景化。比如有的客户就喜欢方太的高端家电，不想要嘉格纳等欧洲厨电品牌了，原因是他们有过海外生活经历，欧洲家庭做饭油烟远不如中国，所以欧洲厨电的吸油烟能力可能还不如中国国产品牌厨电实用。 还有的客户买了房子后把洗碗机拆了，说不实用，自己更换为蒸烤机。对于一个三代同居的家庭来说，奶奶或姥姥更想给子孙辈们多做点可口的早餐，而一辈子习惯了洗洗涮涮的老人，对洗碗机这玩意则是用不惯。 过去叁号院产品喜欢用的嘉格纳7件套，也不再是受访客户的“白月光”，甚至包括那些豪华大牌橱柜、大理石装饰等，都不是千万级买房客户关注的重点。客户买房的关注点，已经从豪华、奢侈，转向了实用、性价比等方向。 据悉，这次调研的结果可能会促使中海地产加快产品迭代，针对调研发现的问题，也准备采取对应的解决办法。例如，厨电、卫浴等必选套餐可能会变为可选、自由组合式采买，让业主说了算。 总之，中海地产正在用大象起舞的敏捷迅速查补自身发展中的战术性问题，凭借中海的优秀成本控制能力，相信它能迅速调整姿态，迭代创新。