五一国庆春节等小长假，曾是商场客流和销售最高的节点。如今，随着文旅消费的兴起，度假风带起的阶段性人流迁徙，导致越来越多一二线城市的商场，面临假期客流被景点截留的严峻挑战。怎么顺应当下商文旅融合的东风，解决这个痛点？
在刚结束的“五一”假期，文旅市场呈现强势复苏局面。全国国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%；实现旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。
期间，「反向旅游」趋势显著，越来越多的年轻人选择避开繁华大都市和传统旅游热地，转而探索三四线小城及县域的静谧与独特魅力。
与此同时，大城市的商业综合体也成为了避开核心景区“反向旅游”的热门新选择。年轻人走进商场，享受“舌尖上的旅行”、“民俗文化沉浸”及“IP地标打卡”等新颖体验，为商文旅的融合注入了新鲜活力。
壹▷顺势
为城市商文旅融合“增一程”
与全国的火热局面一样，上海的商文旅深度联动，也在“五一”假期擦出了创新的火花。同期，第五届上海“五五购物节”与“上海之夏”国际消费季联袂启航，两者聚焦于首发经济、品牌经济、夜经济及新型消费模式，通过一系列商文旅融合活动，促进高流量高效转化为实际销售额。
“五一”期间，上海共接待游客量达1623.94万人次，线上线下消费总额达到了530.3亿元，35个重点商圈的客流量总计2569万人次。
其中，静安区8家抽样购物中心和百货每日客流规模超35万人次，累计实现销售额4.55亿元，同比增长4.95%，较2019年增长73.32%；徐汇区抽样调查全区24家购物中心、百货商场等样本企业，“五一”节日5天累计销售额稳中有升，保持增长势头；松江区11家重点监测商圈销售总额比去年同期增长7%；黄浦区抽样的重点商业企业合计实现销售额近6亿元……
在这股全市的旅游加消费热潮下，印力上海联动4城20+个项目 “反向”祭出 「城市乐游City Tour」主题，利用特色活动矩阵激活地方文化，打造集艺术、娱乐、美食于一体的综合性体验，还与一站式旅行服务商携程合作“五五购物节——城市乐游，好玩门票5折起”，开启了“商业+在线旅行+景区景点”联动的新篇章，该话题获线上线下超千万次曝光。整个“五一”，区域内在营项目客流同店同比增长了12%，总客流达220+万人次。
针对消费新趋势与新导向，印力上海提出与文旅融合的「增程式商业」全新运营理念。在Mall星人看来，这个理念至少包含了两大属性：
一是给人们的旅游度假计划“反向增程”，通过深度融合文化、旅游等产业的元素，焕发商业综合体乃至城市空间的全新活力，让去商场“购、吃、游、娱”无缝融入度假的行程，畅享“离尘不离城”的惬意；
二是为常规的商业运营增加延展性，融合“远游”与“近享”的双重体验，让商场既成为深入探索在地文化的场所，也担当消费者向外看接触最新生活方式的窗口。
贰▷造势
为项目内在价值“增一程”
新一届的上海五五购物节为我们呈现了一幅商文旅融合创新的多彩画卷，以“城市乐游CITY TOUR”联动主题为例：
其通过与上海汽车文化节、上海国际咖啡文化节、上海体育消费节、上海龙华庙会等重量级市级/区级活动的协同合作，紧跟咖啡文化兴起、宠物经济升温、网红打卡潮流等新兴消费趋势，巧妙融合商业运营、文化沉浸与旅游探索，为消费者编织了一个立体、多维的体验网络，节假日期间吸引了本地甚至外地旅行消费者到访，提供了极具参考价值的「增程式商业」实战范本。
◎向外修：IP进化&在地共创
要在当今市场中引发话题讨论、吸引人流量并提升传播度，关键在于构建富有吸引力的互动体验、引人入胜的叙事方式以及浓厚的社交氛围，而这一切的核心在于IP化战略——将品牌或活动升华为具有区域独特价值和广泛影响力的文化符号。
历史悠久的龙华庙会，自古以来便是上海文化与商业交融的典范，依托于传统庙会文化并通过符合时代特色的创新诠释，龙华会以“龙华妙会”这一全新文化游会市集IP的打造，创造出春、夏、秋、冬四季主题的商业叙事，让古老庙会焕发新生。
“五一”期间的首届“龙华春会·逢春结缘”市集，龙华会汇聚了众多倡导可持续生活方式的品牌，再现卖货郎、汉服巡游、传统工艺展示等传统活动，还与长安三万里等知名IP达成合作，不仅为活动增添了文化底蕴，也促进了本土老字号与国际品牌的创新融合，使之成为龙华板块内连接过去与现在的“介质”。
龙华会此次“五一”小长假期间的客流超35万人次，总销售超2500万元。
除了龙华会的“龙华妙会”，松江印象城、南翔印象城MEGA、AI PLAZA西岸凤巢等项目，也在持续蓄力，将活动塑造成了区域标志性IP。并且，每年都在以创新迭代的形式，延续和加深自有主题活动在消费者心中的认知。
早在2022年，AI PLAZA西岸凤巢就推出了首届咖啡节「是不是咖啡局」，该活动IP衍生到今年迭代成为夏日萌宠咖啡生活节。
此次夏日萌宠咖啡生活节，巧妙融合了徐汇西岸的艺术特质与咖啡文化。 与高影响力IP活动的互联共创，也为AI PLAZA西岸凤巢带来近10万客流。“五一”期间，项目营业额同比2023年上升17.47%，客流同比上升12.20%。
南翔印象城MEGA HOLY MEGA精致生活节和松江印象城城市露营节，也于今年迈入了3.0版本。
“五一”期间，前者以“奇境花园”作为主题灵感，携手GOOD NEWS美好百货、五星体育、华为等，融入屋顶落日音乐会 、五星萌宠奥运会、屋顶花园宠物瑜伽体验日等活动。期间项目全场销售额超亿元。
后者延续2023年好评如潮的“高校音乐联赛”露营音乐会，并全新定制两场会员专享辰山植物园主题露营，与随舞快闪、野餐盒子DIY、萌宠露营会等数十场系列主题活动内外联动。
本届“CITYWALK 城市「季」遇”露营节，用沉浸式与日常化的轻露营体验，从室内到室外拉近商业与消费者的关系。期间松江印象城累积销售额达5459万元，同比增长34%。
如果说印力上海在IP化创新之旅中，首阶段主要聚焦于从外部引入知名品牌IP；那么在第二阶段，核心策略转向了自主节日IP的孵化，将活动塑造成区域内独一无二的吸引力磁场；迈入第三阶段，各项目通过充分打通周边文旅资源，实现跨界共创，开启二次创意的无限可能，赋能并推动区域文化与商业价值的提升。
与周边文旅资源的联动，正是“向外修”的其中一门重要功课。此外，商业如何实现与在地文化的融合以及在地资源的二次创作，都是在“向外修”。
前文提到的龙华会，与龙华庙会共生共创；而南翔印象城MEGA，则一直保持着与周边汽车文化和经济的互联。
南翔印象城MEGA第三届HOLY MEGA精致生活节期间，呼应上海五五购物节、上海汽车文化节等市级重点活动，依托F1中国大奖赛等重大赛事，联合上海汽车博物馆以及嘉定新能源汽车全产业链等资源优势，开展系列赛车相关活动并承办2024嘉定汽车消费节，凸显产业与商业的协同效应，不仅可以助力本土汽车经济，还彰显了项目在区域内的商业独特性与稀缺价值。
◎向内求：内容&业态创新
内外一体，“向外修”的外部融合与联动，如同催化剂，可以激发内部品牌活力及内容创意的无限可能；“向内求”的革新，则是通过业态品牌、场景内容的不断突破与呼应，构成商场持续进步和外向拓展的现实基础。
如在第三届HOLY MEGA精致生活节的推动下，南翔印象城MEGA迎来了TOM DIXON、DOIY、SELETTI等诸多国际高端品牌区域首秀。这些品牌的入驻不仅丰富了商业生态，提升了整体的美学体验和生活品质，更实现了嘉定区域对首店品牌的引入与探索。
AI PLAZA 西岸凤巢的内在场景和业态品牌，与夏日萌宠咖啡生活节组合在一起，可谓相得益彰。
商场内不仅聚集了 Buna&Pate、CUBIC3 等一众咖啡品牌，还打造了露营咖啡文化与“趣野营地”等创意场景。奈尔宝儿童科技馆全国首店、《三体·引力之外》全球首店等创新业态的引入，以及宠物友好型店铺的设立，则进一步拓宽了AI PLAZA西岸凤巢微度假体验的边界。
创新内容的并发和延展，可以不断在消费层面丰富增加体验，以“增程式商业”的内力提升商业和品牌的外在价值，并促进实际的销售增长。
“五一”假期，入驻南翔印象城MEGA的The North Face和汤姆熊，销售额分别拿到了华东地区第一、嘉定区第一的成绩，开心麻花更是同比大增164% ；松江印象城内的a blueberry一颗蓝莓和 Fila，均取得松江区销售第一；龙华会的杜老哥、金焰食堂，期间销售周环比增长超100％。
叁▷谋势
为增量与存量皆“增一程”
以“增程式商业”的理念，构建文化沉浸、商业创新与旅游体验相融合的生态系统，这一套“心法与打法”，不仅促进印力上海现有存量项目的经营活力，有效推动了商业资产的持续增值，同时也为即将入市的增量项目注入了创新动能。
例如，预于今年启幕的浦发三林印象汇、浦发唐城印象天地两项目，也将深入融合在地特色与文化，创新产品形态和场景空间。
前者深植于三林深厚的传统文化底蕴之中，巧妙织就地方风情与现代商业的融合图景，推出“龍头精神”系列访谈，多角度展现提升区域生活品质的商业感知，并将“龙”文化的精髓提炼，孕育出独特的“印巷·玲龍食集 FOODIEPARK”；
后者则聚焦年轻化社区需要，将以地铁为枢纽HUB搭建一个元气满满的商业中心，为唐镇板块及周边地区提供一个超预期的生活场景和生活方式。
△浦发三林印象汇
而计划于今年底亮相的苏州乐园森林城项目，以“城市探索 乐游集聚”为定位，创新「商旅融合」模式，导入沉浸式、跨界创新的复合场景体验及首店品牌，南侧独栋主力店糖果世界以前沿数字化、智慧化技术，打造沉浸式童心筑梦乌托邦儿童主题乐园。
项目致力于打造成为潮玩游乐、户外运动的青年潮玩社区，成为长三角多元体验的城市生活方式新据点。
△苏州乐园森林城效果图
在建中的松江印象城MEGA，购物中心GRA超25万㎡，不仅将涵盖多个大型超级主力店，更将在文旅业态创新上迈出新步伐。
如，聚焦冰雪运动，打造一个面积超3500㎡、符合奥林匹克赛事标准的真冰场；聚焦运动时尚，打造超1500㎡的大型室内运动空间。
该综合体还带有约1.4万㎡的酒店项目，不仅补全了购物、娱乐到住宿的全链条消费体验，更将成为衔接本地文化、商业与旅游资源的重要节点。
△松江印象城MEGA效果图
后记
米兰·昆德拉所言的“生活在别处”，恰是商文旅深度融合的诗意写照。融合背后，“双轮”驱动尤为显著：一是文旅产业积极与商业元素的自然融合；二是商业综合体主动适应并吸纳文旅特质。
我们看到河北秦皇岛的阿那亚以独树一帜的商业运营，将自然美、高端生活体验与文化创意活动无痕融合；也看到了河南的胖东来，以一己之力，带给许昌这座城市的泼天流量……
说到底，现代人之所以越来越酷爱旅游度假，是因为旅游能带来更多休闲放松的情绪价值和更丰富多彩的体验感。近年来，非标街区商业越来越受关注的主要驱动力，正是其蕴含的文旅属性在背后输出情绪价值和散心式的体验。
不过，“商业+文旅”并非只是非标街区商业的专利，善于创新的优质商业同样能利用自身资源玩转商文旅融合。
在“长坡厚雪”的资产管理理念下，“予商业增一程”始终是印力上海实现长期运营的关键词。其对于“增程式商业”的探索，以及主打二次元的百联ZX创趣场，在地文化和国际潮流联动的豫园商城&上海BFC，重奢商场ifc、iapm等在假期吸引到大量旅游客群的项目，都从实践的角度蹚出了“商业+文旅”的新可能。
当下，文旅消费对于品质化的需求愈加强烈，“商文旅体展”迎来了多维度、多层次的共融发展阶段。这正给众多商业体带来了新的机会：离“尘”不离城，在节假日，“诗和远方”的景区往往让人劳心劳力（人山人海，像“攻城”一般，且出行成本高），如果在商场就能就近获得类似旅游的体验，必然会有更多人选择来此散心“度假”。
□文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一
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