虚假宣传行为是一种不道德且会给商家带来严重后果的行为，具体危害性包括：

1. 消费者信任受损：虚假宣传行为可能导致消费者经济损失，破坏市场秩序，企业声誉受损，甚至可能导致法律责任。消费者可能会购买到与宣传不符的产品或服务，造成经济损失和心理落差，甚至可能导致对商家的信任危机。

2. 法律纠纷：虚假宣传行为需要承担的法律责任包括广告主责任、广告经营者责任和连带责任。广告主需要负责消除影响，并可根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。广告经营者需要承担没收违法所得，并依法处以罚款的责任。连带责任则由广告主依法承担民事责任。

3. 声誉和财务状况受损：虚假宣传行为可能导致商家面临消费者的负面评价、法律诉讼和财务压力。

4. 影响市场秩序：虚假宣传和欺诈行为可能误导消费者的购买选择，导致市场秩序混乱无章。

5. 影响消费者信心和政府公信力：虚假宣传和欺诈行为对社会各领域产生深远影响，可能误导消费者的购买选择，破坏社会公共准则，损害消费者的利益和社会财富，影响商家的市场定位和行业信誉。

因此，我们必须采取果断措施强化对此类行为的打击力道，确保消费者的权益得到充分保障。同时，消费者也应该学会辨别虚假内容，维护自己的权益。