全球服装行业的大牌近两年日子都不太好过。

据WTO的预测，全球服装贸易未来几年的增幅将在1.5%以下。

这不，刚开年不久，就有一家“百年老字号”开始了大规模裁员。

前段时间，牛仔服饰大牌Levi's李维斯，宣布今年上半年将在全球范围内裁员10%-15%。

称此次裁员主要是为了削减运营成本，目前李维斯全球员工数量约为2万人，在完成这项重组计划后，公司预计能节省1亿美元。

有网友评论，至于吗？就为了省1亿美元，一下子裁掉这么多人。

对如今的李维斯来说，确实至于。

由于销售业绩持续疲软，公司预计2024财年净收入增长只有1%-3%，而市场期待有4.7%。

李维斯卖不动了，这是当代年轻消费者们用脚投票的结果。

为什么要花上千元去买一条牛仔裤，穿着像上刑，难道优衣库它不香吗？

李维斯被吐槽“价格贵、穿着难受、版型不适合亚洲人”也不是一两天了，但这个一贯“傲娇”的百年大牌，似乎不以为意，不过现在看来，它终于要扛不住了。

你知道世界上第一条牛仔裤是谁做出来的吗？

它的发明者叫李维·斯特劳斯，就是李维斯公司的创始人。

1853年，这位23岁的德国移民被加州“淘金热”吸引，想看看有没有什么赚钱的机会。

李维·斯特劳斯带了不少帆布搭船去到旧金山，准备把这些耐磨的帆布可以卖给淘金者做帐篷。

但帆布的销量没有他想的那么好，有不少布料都没卖出去。

“你为什么不把这些耐磨的布料做成裤子呢？”在一位老者的启发下，李维·斯特劳斯做出了牛仔裤。

当时的淘金者们每天都要在矿里工作很久，磨不烂的牛仔裤成了他们的工装裤。

在大家的口口相传下，李维·斯特劳斯很快就在旧金山开了第一家店，之后的几十年里，他又对牛仔裤做了不少改良。

版型改成紧身款、布料换成斜纹粗棉布，还加入了铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，这些至今仍是李维斯牛仔裤的标志。

正是因为有着如此传奇的品牌故事，李维斯在顾客眼中成为了“正宗”的代表，能拥有一条经典501是品味和身份的象征。

李维斯在2000年左右进入中国市场，并迅速成为了男人们衣柜里必备的“那条牛仔裤”。

除了产品本身的设计和质量过硬，李维斯在营销上也下足了功夫，直接签下了木村拓哉和周杰伦当代言人。

这套组合拳下来，李维斯在人们心中的格调拉满了，不少年轻人省吃俭用几个月也要买一条1499元的牛仔裤。

甚至还有人开始“养牛”，顾名思义，就是“养一条牛仔裤”，看着它一点点发生变化。

李维斯品牌在中国市场的巅峰期是2010年，那时他们在一二线城市共有约500家门店。

但是，进入到本世纪的第二个十年后，人们的消费习惯却在不经意间改变了。

随着收入水平的普遍提高，大家不再用“一条牛仔裤”来标榜身份。当大部分人都能买得起的时候，反而就没什么人执着于品牌了。

如果只是想买条牛仔裤日常穿穿，市面上还有大量的平替品牌，100-200元就能买到。

如果想通过穿着打扮当个“潮人”，那可供选择的新潮牌就更多了，李维斯并不是最好的选择。

虽然李维斯的牛仔裤还和一百多年前一样耐磨，但市场需求却发生了翻天覆地的变化。

1月29日，李维斯母公司LS&Co.迎来了新的CEO Michelle Gass，而她上任的第一件事就是宣布裁员。

为了应对盈利能力下滑的挑战，LS&Co.提出了一项“全球生产力计划”，该计划将重点优化运营模式和结构，以简化流程并降低成本。

那什么是最便捷、最快速的降低成本方法？答案显而易见。

当然，公司不可能靠裁员来发展，Michelle Gass在财报会上也披露了公司新的经营计划。

在营销方面，LS&Co.将继续与知名品牌或名人合作，推出联名款，利用粉丝效应。

对主品牌李维斯的创新，则主要放在了牛仔面料上。公司将推出轻便透气的牛仔服饰，提升产品在夏季和温暖地区的销量。

最重磅的消息就是LS&Co.将继续加大对女装产品的投入，开发牛仔裙、牛仔外套等更多细分品类。

或许是看到Lululemon近些年的巨大成功，LS&Co.在2021年也收购了一家女性运动服饰品牌Beyond Yoga。

但这个品牌并没能为LS&Co.带来良好的业绩，还在去年产生了0.9亿美元的商誉和商标减值。

如今看到Beyond Yoga要卖牛仔裙了，不免感觉LS&Co.正在“病急乱投医”。牛仔服的面料再柔软，也不会是大家穿去练瑜伽的首选。

耐磨、扛造是牛仔裤最大的优势，希望李维斯也能具有同样的韧性。

写在最后：

其实李维斯及其母公司的表现并不算太差，只是增长没有达到市场的预期而已。

2019年，这家公司重新在纽交所上市后，就和每一家上市公司一样，无法避免地要被“预期”赶着跑了。