就在一个月前，被称为“互联网灵魂之战”的谷歌反垄断案终于落幕，谷歌方面被认定在通用搜索服务市场通过不正当手段保持垄断地位。为此有消息称，美国司法部已经开始考虑强制剥离谷歌的Android业务。一旦失去Android，谷歌现行的业务模式就将无可避免地陷入坍塌，但就在该公司还处于焦头烂额之际，“二次打击”也到了。

9月9日，美国北弗吉尼亚联邦法院开庭审理美国司法部指控谷歌在数字广告市场的垄断地位损害了广告商和内容创作者权益一案。据称，谷歌利用对DoubleClick和AdMeld等公司的收购，早早消除了对其广告业务的威胁，进而对出版商在线销售广告空间以及广告商购买广告空间的每一个环节都施加了过多控制，由此形成了一个以几乎所有人利益受损为代价、而让谷歌获益的系统。

具体来说，谷歌被指控在三个不同的、与广告相关的市场实施垄断行为，即出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX，以及广告网络Google Ads，也就是网站寻求出售广告位的广告联盟、撮合广告商和网站的拍卖平台，以及广告商购买广告位的投放平台。

美国司法部方面进一步指出，谷歌非法地将其发布广告服务器与广告交易平台捆绑起来，以此维持垄断。用一个通俗的比喻，就是谷歌在数字广告领域的地位就相当于是高盛+纳斯达克的合体。事实上，这并非谷歌第一次因为利用自身在数字广告的展示、投放、拍卖环节优势，从而站在反垄断的风口浪尖。

此前在2021年夏季，法国竞争管理局就曾认为谷歌的广告服务DoubleClick for Publishers为其在线广告拍卖平台Ad Manager提供了额外的优待，损害了竞争对手和出版商的利益，并宣布对谷歌进行处罚，后者旋即以2.2亿欧元的代价达成和解。

既当裁判、又当运动员，这就是谷歌数字广告业务引起从监管机构到出版商，再到Meta等竞争对手不满的原因。按照Meta前广告业务高管在法庭上的表述，他将谷歌的竞争优势比喻为在竞争对手出价之前，谷歌就能够从一箱苹果中挑选出最好的30个苹果，其他参与者则只能选谷歌剩下的。

谷歌的竞争优势来源于谷歌广告管理套件（GAM）、在线广告拍卖平台（Ad Manager）、营销平台（GMP），再加上谷歌搜索引擎、YouTube、Android等信息发布平台，也就是打通整个数字广告市场的全部环节，最终实现了围绕Google Ads的超强互操作性。简而言之，无论是想买广告的广告主、还是想卖广告的信息发布者，谷歌都提供了一个一站式解决方案。

谷歌几乎存在于数字广告服务供应链的所有环节，这就是此次反垄断诉讼的核心。在2019年之前，出版商、广告主、竞争对手对于谷歌身兼运动员和裁判员的现状能够容忍，是因为在此之前，作为行业领导者的谷歌采用的广告竞价机制，与中小平台截然不同。

彼时头部竞价（header bidding）开始流行，出版商使用头部竞价将广告资源同时提供给不同的广告平台，并允许无差别的实时竞价，从而确保每次竞拍均为价高者得，从而让出版商的利益最大化，中小广告平台则得益于头部竞价带来的价格透明，也拥有了一定得竞争力。而谷歌采用的广义第二价格（GSP），则保证了广告主每次只会支付第二名的出价。

可是到了2019年，随着头部竞价被越来越多出版商青睐，谷歌又坐不住了。这一年他们上线了名为统一底价规则（UPR）的新广告竞价策略，在UPR之前，当出版商通过广告平台将广告位进行销售时，他们可以为这些广告交易设置不同的底价。

根据提交给法庭的文件显示，谷歌知道出版商通常会为Google  AdX设定比其他交易所更高的底价。按照谷歌内部文件的说法，出版商愿意忍受一些收入损失，以换取减少对谷歌的依赖。而有了UPR，出版商就必须为每一个广告平台设置相同的底价，此举直接导致以PubMatic为代表的第三方广告平台的交易支出不约而同地出现下滑。

新闻集团前高管Stephanie Layser在出庭作证时就表示，UPR是“谷歌的最佳利益，而不是他们客户的最佳利益”。此前新闻集团曾估计，如果放弃与谷歌的广告平台合作、不再受制于谷歌的规则，当年就将损失至少900万美元的广告收入。

种种迹象表明，谷歌利用其在广告技术领域的主导地位，阻止出版商和广告商使用其他工具，并不当损害其竞争对手报价体系等指控，随着UPR的出现而变得板上钉钉。

所以问题就来了，如果这一次又输掉关于数字广告的反垄断官司，谷歌又将会面临怎样的未来呢？

如果说美国司法部宣称要剥离Android是为了杀鸡骇猴，那么这一次拆分谷歌的广告业务恐怕就是要来真的了。因为凭借着在数字广告市场每一条业务线上，谷歌都占有至少一半市场份额的现实，美国司法部方面表示无法想象今天有任何人会创办一个新的交易平台。

天价罚款显然改变不了谷歌对于数字广告市场的控制，寻求拆分谷歌的广告体系，将包括了DFP的谷歌广告管理套件拆分，无疑才能改变现状。而广告管理套件则是谷歌为广告主提供的创建和管理广告单元、追踪广告活动，为出版商提供出售广告库存的工具。

一旦没有了广告管理套件，谷歌的广告业务就将成为跛脚鸭，单靠Google Marketing Platform和Google Ad Manager就无法继续逼迫出版商选择在谷歌的平台上出售广告位。一鲸落、万物生，如果谷歌这次真的倒下，全球数字广告市场必将就会迎来一次群雄逐鹿。