被利洁时收购不到三年，Queen V沦为“弃子”。
文丨邹欣晨
据多家外媒报道，全球消费品巨头利洁时集团（Reckitt）已关闭旗下女性私密护理品牌Queen V。目前，利洁时已经删除了Queen V的所有社交媒体账户，消费者访问Queen V官网也将跳转至利洁时旗下另一润滑护理品牌K-Y。此时，距2021年Queen V被利洁时收购不到3年。
2018年，Queen V品牌创始人劳伦·斯坦伯格（Lauren Steinberg）创办了 Queen V，最初推出了11种产品，价格从2.5美元到15美元左右不等，包括阴道保湿喷雾Spray Bay Bay、日用胶囊DD Probiotic、顺势疗法栓剂 The Eraser、玫瑰水喷雾The Spritzer 和润滑剂P.S. I Lube You。它很快进入了沃尔玛的4000家门店，销售额一月便高达50万美元（约合人民币356万元），并获得了风险投资公司Lightspeed的早期投资。
《Beauty Independent》认为，Queen V的黯然收场与利洁时集团的高层变动和战略变化有关。
2023年10月，克里斯·利希特（Kris Licht）从尼安德罗·杜兰特(Nicandro Durante)手中接任利洁时集团首席执行官一职，并对之前的战略进行了重新评估，而Queen V似乎并未通过利希特为利洁时旗下品牌制定的测试标准。
▲利洁时集团现任首席执行官克里斯·利希特
在去年10月25日的问答环节中，利希特阐明了这一检验标准，合格的品牌业务应当“具有长期的增长空间”、“具有吸引力的盈利模式”以及“具有竞争优势，使我们能够在竞争中占据有利地位”。
利洁时发言人告诉《Beauty Independent》：“我们不断评估我们的产品组合，以适应消费者的需求和市场趋势。目前，我们不打算再生产任何 Queen V系列产品。”
产假期间解雇创始人？或系集团战略重点转移所致据劳伦·斯坦伯格称，她在品牌被收购后继续留任，但利洁时集团于2023年在她休产假期间终止了与她的雇佣关系。
“在休产假之前和休假期间，我都得到了我将回到利洁时工作的保证。不幸的是，结果并非如此。”斯坦伯格说。“在利希特接任首席执行官一职以及集团的战略和优先事项发生变化之后，我参与了一些讨论，并提出了一些建议。然而，在大多数高层互相对话和决策期间，我最终还是去生孩子并休产假了。”
▲Queen V品牌创始人劳伦·斯坦伯格与其女儿
收购完成后，Queen V加入了利洁时的全球健康业务部门。后者为其进行了品牌重塑，并带领Queen V重新进入大众零售市场，在沃尔格林的七千多家门店以及Urban Outfitters、Meijer和塔吉特百货的数百家门店推出。
彼时，利洁时全球性健康业务高级副总裁奥尔加·奥斯明金娜·琼斯（Olga Osminkina-Jones）表示：“Queen V 是一个以目标为导向的出色护理品牌，其产品能满足我们多样化和不断发展的客户群的需求。这个创新的品牌有潜力提高女性私密健康水平，并为许多消费者的日常生活带来积极的变化。我们将与Queen V 团队携手合作，致力于实现消除污名化、关注女性私密护理需求和阴道健康。”
当时，所有迹象都表明利洁时正在加码新兴品牌、私密护理和性健康领域。2020年，利洁时成立了风险投资部门 Access VC，投资于健康、卫生和营养领域的初创企业，它支持了如 Maude、The Future Method 和 Jude等多家私密护理领域的先锋品牌。奥斯明金娜·琼斯被任命为高级副总裁兼私密保健全球增长官，以加强公司的私密保健业务，私密保健也成为该集团一个独立的部门。
去年，随着利洁时集团战略重点转移，利洁时的私密保健部门和Access VC的员工纷纷出走，如奥斯明金娜·琼斯，以及Access VC 的董事总经理兼创始人 Rakesh Narayana均离开了曾经领导的部门。利洁时发言人告诉《Beauty Independent》，Access VC 仍在运营，但团队中的大多数人都已离职。如今，在首席执行官克里斯·利希特的领导下，利洁时正将重点放在那些具有长期增长潜力、盈利模式有吸引力和竞争优势的品牌上。
欧莱雅入局，私密护理领域成新蓝海“自Queen V推出以来，私密保健领域发生了显著变化。私密护理产品的持续繁荣引发了同类型品牌的兴起，各种价位的品牌层出不穷，这使得Queen V的主张不再那么独特。” 《Beauty Independent》评论道。
该领域的品牌包括VJJ Health、Antevorta、Ina Labs、Luna Daily、Beia和Medicine Mama。就连欧莱雅集团旗下的科颜氏品牌也在最近首次推出了私密护理产品，而像夏娃Summer's Eve这样的老牌品牌也在不断为产品更新换代，以便在这个日益拥挤的市场中取得竞争优势。
尽管Queen V被关闭，但女性健康电子商务网站Unfabled的创始人兼首席执行官Hannah Samano认为，私密护理品牌在市场上仍有很大的市场空间。“像VJJ Health这样的新晋品牌在Unfabled迅速走红，这要归功于它们有趣、亮丽的品牌形象和‘实话实说’的方式，引起了Z世代的共鸣。”她说。
Samano援引Unfabled的数据指出，当下的消费者对私密护理领域的品牌兴趣大增。“Luna Daily已成为我们最畅销的私密护肤品牌。”Samano说，“未来的身体护理品牌护理的将不仅仅是面部或暴露在外的手脚肌肤，私密肌肤的健康同样需要被重视。这将是一片潜力无限的市场。”
