霸王茶姬张俊杰:17岁不识字到海底捞“军师”

本原科技有溯源 2024-08-30 14:35:53

史上最牛兼职诞生。

霸王茶姬的老板“入职”海底捞高管?品牌赛道最牛“兼职”诞生了!

8月27日晚,“火锅一哥”海底捞(06862.HK)发布2024年中期业绩,与业绩一起披露的还有一则董事任命:海底捞委任霸王茶姬创始人张俊杰担任公司独立非执行董事,即日起生效,任期三年。

据悉,海底捞给张俊杰开出的年薪为120万元人民币。

作为奶茶赛道的后来者,霸王茶姬从云南一路扩张至全球,风头尽显;作为新茶饮创始人,张俊杰从17岁前不识字,到31岁年入百亿,再到“入主”海底捞。他身上的爽文剧情,堪比科技界的雷军。

01为什么是张俊杰

据悉,张俊杰加盟海底捞,主要是负责监督海底捞董事会并提供独立判断。

茶饮界新贵霸王茶姬和火锅界顶流海底捞的跨界合作,看似意外,其实有迹可循。

2017年,张俊杰创立霸王茶姬,成绩斐然。

2017-2022年的五年时间里,霸王茶姬开店总数为780家。2023年是霸王茶姬飞跃式发展的一年,年内门店增加2317家,GMV达108亿元,首次超过百亿,今年预计突破200亿,有望超越星巴克。

张俊杰带领霸王茶姬从零起步,到如今的国内现制茶赛道头部品牌,只用了不到7年,实力强悍。

和霸王茶姬一样,海底捞也处于加盟与出海的高速扩张期。

新任CEO苟轶群上任后,海底捞发布了第一份年中财报。总体上业绩回暖明显:上半年营业收入同比增长13.8%至214.91亿元;核心经营利润同比增长13%至27.99亿元,营收利润均达到历史新高。与此同时,海底捞翻台率超过4,这也是疫情后海底捞翻台率最好的阶段之一。

近期,还有不少消费者注意到,海底捞火锅店的店外或店内专门划分出了一个独立空间区域,安排上类似小型茶饮档口的体验空间。据海底捞产品管理的相关负责人透露,其中一款“三重柚香冰饮”自推出以来销量已经超过90万杯。

其实早在2019年,海底捞就开始尝试推出了多款奶茶饮品;到了2021年,海底捞再次进军茶饮市场,开设了奶茶铺和“无人自助”奶茶店;2023年,还推出了海底捞黑黑茶系列。海底捞对茶饮的探索从未停止。

另据虎嗅报道,“海底捞新任CEO苟轶群力推创新创业、力推多元化。而张俊杰在创新创业以及多元化方面的眼界和能力,被海底捞高度认可。”

同属餐饮茶饮大赛道,张俊杰是海底捞第一位来自茶饮圈的独董,二者在公司治理、行业发展上有共通借鉴之处。“年轻人”是海底捞关注的重点方向之一,而张俊杰恰好很懂年轻人,二者互相吸引也就不足为奇了。

不过,也有业内人士透露,独立非执行董事是公司治理环节极为重要的一环,其独立于大股东之外,对董事会决议做出独立表决,通常被认为是保护中小股东利益的关键环节。

作为独立非执行董事,自己及关联方不能跟任职独董的公司有明显商业往来,这也意味着,海底捞与霸王茶姬之间可能不会有实质合作。

02两个七年:识字到逆袭

从另一个角度来说,张俊杰“入职”餐饮人都在学习的海底捞,对霸王茶姬也是一种加持。接近二者的知情者认为,张俊杰和海底捞的核心高管团在性格底色上有相近之处,都是从底层打拼上来的,都比较务实。

张俊杰是90后创始人,典型的草根出身,真真的草根。其逆袭经历经常被外界作为“商业奇才”而谈论。

张俊杰这个名字并不是他的原名,是他为了鼓励自己,取意“识时务者为俊杰”这句成语后改的。

据公开报道:张俊杰10岁那年,父母便离婚了,10到17岁的这几年,他都在独自流浪。他没有上过一天学,更不认识一个字,连拼音都是自学的。

这段介绍放在义务教育相对普及的千禧年后,显得有些令人难以置信。企业家里草根不少,年纪这么小的草根,确实不多。

就是这样一个“一无学历、二无资源、三无资本”的穷小子,在卷王林立的茶饮赛道中突出重围,确实奇葩。不过没上学不代表没能力,只要接触过张俊杰的人,都会被他的学习能力所惊到。

回溯过往,命运的齿轮是从2010年开始转动的。

那一年,17岁的张俊杰进入一家台湾茶饮公司谋生,从店员、店长一路做到区域运营负责人,自己过老板,还干了两年的加盟商,后来又在上海的一家智能硬件公司担任要职,拥有产品和技术的双重经验。

7年时间,张俊杰摸清了茶饮赛道的脉络和痛点。

期间2014年的一次出国经历为他埋下了创业的种子。他在韩国和马来西亚,看到珍珠奶茶店门口疯狂排队的当地人,判断现制茶饮会是一个世界性的大生意。

回国后他又跑了一趟广东,在那里他目睹了一个叫喜茶的品牌从江门起家,正在开始快速崛起。而喜茶的创始人聂云宸,当时才23岁,和他一样都是90后的少年。

2017年,张俊杰决定独立创业,于是霸王茶姬的第一家门店在云南昆明五一路开业了。相比成立于2012年的喜茶,成立于2013年的茶颜悦色,成立于2015年的奈雪的茶,霸王茶姬是个后进生。

张俊杰另辟蹊径,避开传统奶盖、甜品奶茶、水果茶这三类厮杀激烈的品类,选择了奶茶行业的第四种形态——没有太多小料也不做果茶的现制鲜奶茶赛道。

具体而言,霸王茶姬在口味上选取了畅销的茉莉绿茶为基底,打造出了爆款产品伯牙绝弦;其主打零奶精、零植脂末的基底配方更贴合当下的健康消费需求。

聚焦“原叶茶+鲜奶”是他切入茶饮的硬核逻辑,这个赛道的另一个佼佼者是茶颜悦色。

在价格设定上,霸王茶姬选择了15-20元的价格范围;在标准化方面,制作一杯 “伯牙绝弦”,仅仅需要近40秒;在品牌营销上,霸王茶姬疯狂借势奢侈品,还将钱砸向抖音、小红书等年轻化渠道。

站在茶颜悦色的肩膀上,霸王茶姬的路走得十分生猛。

2017-2022年,霸王茶姬的店铺主要聚焦在云南、西南等空白市场地区,2023年突然爆发,拓展至全国,几乎在一年时间内,接连开了2317家门店,超过过去六年的开店数总和,“一下子就火了” 。

又是7年时间,张俊杰让霸王茶姬成为了新茶饮界黑马。

看着全球4500家门店从无到有,他的故事太像中国版的《当幸福来敲门》。

霸王茶姬的野心很大,品牌创立之初便喊出了“以东方茶,会世界友”的品牌理念,后来又升级了被认为模仿茶颜的logo,开始对标国际品牌星巴克。

一杯万里木兰的咖啡因含量,和一杯同等规格的拿铁咖啡相当,连店铺也是对着开,被赋予“东方星巴克”之称。

有人问张俊杰,你介意别人说你抄袭吗?

他非常坦然地说,我抄全世界。但我抄出了逻辑,抄出了方法论,我能抄出我自己的东西。

03目标是星辰大海

今年4月市场曾有消息称,霸王茶姬最快年中赴美上市。

在创业期间,张俊杰将70%的时间用于寻找顶尖精英;在预备上市期,张俊杰也为霸王茶姬打造了一个拥有光鲜履历的高管团队。

首席财务官万晖,曾是华为的全球财务副总监;供应链负责人付熙,曾在华为、大疆和喜茶担任过要职;产品负责人胡维仁,曾是贡茶和喜茶的产品总监;运营负责人陆冕,曾是茶饮创业者。

36氪还报道称,星巴克前副总裁李涛将加入霸王茶姬。对此消息,霸王茶姬回应称“并无此事”,但市场认为这不是空穴来风。

张俊杰曾提到:“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”

这句话后面应接着:上了牌桌后,真正的较量才正式开始。

张俊杰最初给投资人的BP里面,有三句话是核心:“成为中国年轻人都知道的品牌”、“成为中国实体投资者和创业者的最佳选择”、“成为世界100个国家的霸王茶姬”。

如今搭上了海底捞这个餐饮老将,海外门店超过百家的霸王茶姬,离实现全球化的野心,也不远了。

出身只决定来路,未来的星辰大海只在自己手中。祝福霸王茶姬和张俊杰。

|参考资料:

[1]《卖货真相》小马宋

[2]《霸王茶姬创始人成了海底捞军师》三亿世代

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