河南富豪背刺年轻人,两年没了165亿

本原科技有溯源 2024-06-26 20:16:47

“越卖越贵,越卖越少。”

辣条是我们这代人的“童年回忆”,依靠着这层童年滤镜,卫龙在2022年12月冲上了港股 IPO,成了“辣条第一股”。

近日“辣条一哥”卫龙新一年的股东大会召开了,却声响寥寥,参会股东不足20人。卫龙上市后在资本市场上的表现却也不尽人意,股价已连续两年低迷,与最高点相比跌了超40%,创始人也消失了165亿身家。

从足够好吃、足够便宜,到越卖越贵、越卖越少,第二曲线的魔芋爽被曝出缺斤短两,电梯广告还被指“扰民”。

“辣条”这门暴利生意,为什么不“香”了?是年轻人的口味变了,还是卫龙“老了”?

01童年零食霸主:卫龙

说起童年记忆深刻的小零食,卫龙辣条绝对排得上名号,卫龙起家的过程可以概括为男版“老干妈”北上创业的故事。

时间回溯到20多年前。在卫龙创始人刘卫平的老家湖南平江,具有上千年历史的平江酱干曾是平江人养家糊口的必备手艺。

可1998年洪水过境,一切都变了,大豆价格疯涨,为了生存,当地的三位师傅发明了用面筋做的跟酱干口味相仿的小食品,从此平江辣条横空出世,直到现在,市面上千家辣条厂,90%都是平江人办的。

因为平江缺少面粉这种原材料,很多当地人开始离开故乡北上创业,刘卫平就是其中一个。1999年,刘卫平把目光投向了河南漯河,这里物产丰饶,食品产业链完备,最重要的是原材料便宜!

最开始创业时,只有刘卫平和弟弟两个人经营,2001年,刘卫平从传统牛筋面找到灵感,经过对牛筋面胚体的多次调整改进,并且加入焦糖和辣椒面后,一种甜辣味的辣条——“鳝鱼条”诞生了。

慢慢地,刘卫平发现,他制作的这些辣条在年轻人中很受欢迎,特别是那些80、90后群体。

辣条有一种特殊的魔力:一拿起,就停不下来。

刘卫平以学校为中心点推销,再逐渐外扩,覆盖漯河市区域,并于2003年注册“卫龙”商标。

到了2004年,漯河市平平食品有限责任公司正式成立,据称,这是在刘卫平和明星成龙名字中,各取一字,也算是追星的另类成功典范了。

然而好景不长,一年后辣条行业的至暗时刻来临。

2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),非法添加物加上肮脏不堪的生产环境,在人们的认知中,辣条等于垃圾食品的印象开始发酵。

随后,全国掀起一波整治风潮。

一时间,辣条成为众矢之的,辣条行业也进入大肆洗牌期,大量的厂家关门,辣条生产企业一度从2000家锐减到500家。

虽然行业遭遇严重打击,但刘卫平并没有放弃,选择了迎难而上。

为了改变小作坊的印象,刘卫平把资金投入到建设生产线上,全面更新厂房,还请了专业摄影师进行拍摄,还把包装机从半自动变为全自动,打上了高度自动化、清洁无污染的标签,缓解了公众对辣条食品安全的疑虑,赢回了消费者的信任。

为了宣传其食品的安全卫生,卫龙还请来网络红人张全蛋到车间直播,高峰时期直播间高达20万人,也让“辣条=垃圾食品"的形象一举被扭转。

卫龙的市场从漯河、郑州、河南一路延展到了全国。

02借势营销,缠上iPhone

2010年,卫龙摆脱麻辣制品的单一模式,开创了「亲嘴豆干」系列,投资5000万元,正式进军豆制品行业,并开始了一系列的高调品牌建设之路。

先是请赵薇、杨幂等明星作为代言人,但在现如今消费者的记忆里,这几位代言人的影响力远不如2016年的借势iPhone。

在iPhone7发布会当天,卫龙借势推出新品Hotstrip 7——辣条7。里里外外彻头彻尾的模仿了一把iPhone7,硬生生的成了蹭热点的大赢家,曝光量足足有2亿次!

2016年6月8日,卫龙策划了一场天猫店被黑事件,这场营销最终引向了6.18活动。

2017年的乐天事件再次引发营销高潮,卫龙第一时间站出来,凭此树立了正面积极、民族大义的形象,引发网友的一边倒支持,还获得了各家媒体,甚至人民日报的支持。

除“蹭”热点做营销外,卫龙也大胆推出极具个性化的产品。

2018年端午节,有网友喊话卫龙,表示想吃“辣条粽子”,一周后卫龙果然推出辣条粽子,并推出粉丝试吃活动。

此外,卫龙也走出了国门。在2018年年初,英国广播公司拍了一部三集纪录片《中国新年》。片中,两位英国人在街上买了几包零食,其中就有卫龙辣条。外媒纷纷对此评价,继老干妈后,又一中国特色美食走向世界。

2020年1月,“辣条年夜饭”再次成为公众热议的话题,辣条饺子、辣条年糕、辣条汤圆……虽然网友直呼卫龙“太暗黑”,赚足了热度和存在感。

▲图源:卫龙微博

卫龙辣条这些年来,靠着低端食品走高端路线、不断优化自身品牌形象。才将成本只有几毛钱的辣条做出了“国货潮品”的名号,代言了“中国零食”,卖出了十几倍的价格和上百亿的销量。

卫龙将自己与同行业品牌的差距越来越大,江湖上再没敌手,整个辣条江湖,都处于卫龙一家的统治之下!

2021 年,作为行业老大的卫龙顺理成章地开始筹备上市。当时的卫龙投后估值超过600亿人民币,还上榜了胡润《2021全球独角兽榜》。

但是卫龙的上市之路却没有想象中的顺利,到2022年11月已经卫龙是第三次冲击IPO。

也许应了那句“一鼓作气、再而衰、三而竭”的俗语,卫龙终于成功上市,但是它登陆港交所的第一天开盘即跌超3%,收跌5.11%,首日市值为236 亿港元。

随着卫龙登陆资本市场,漯河首富也换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富,正式超过双汇掌舵者万隆,以280亿元的身家,成为新的漯河首富。

03辣条失宠 真卖不动了

2023年,是卫龙上市后度过的第一个年头。

然而,本应上市后“风华正茂”的卫龙美味(9985.HK),却在巅峰后的第一年便开始走上了下坡路。

据其财报,2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元,同比增长5.2%;净利润为8.8亿元,同比增长481.9%;经调整净利润为9.7亿元,同比增长6.3%。

虽然净利润看起来很不错,但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报,2021年至2023年,卫龙美味的收入分别为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元,净利润分别为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元,经调整净利润依次为9.08亿元、9.13亿元、9.70亿元。

可以看出,2023年,卫龙美味的收入只是恢复到了2021年的水平。

2020年,卫龙董事长刘卫平在合作伙伴大会上,曾公开表示2020年实现72亿的营收目标,如今看来,卫龙也才堪堪达到48亿的标准,距离当初的目标更是相差甚远。

财报不好看,究其原因,还是因为辣条失宠了。

2021年至2023年,这三年卫龙美味(9985.HK)主营的调味面制品(辣条)收入依次为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元,调味面制品的收入占比也萎缩了8.5个百分点。

其销量也在持续下滑。

2021年至2023年,调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨。短短两年,辣条销量就下滑了近7万吨,相当于2023年整体销量的56%。

面对辣条销量下滑的困境,卫龙一方面在调整产品结构,另一方面也在加大营销投入。

财报显示,2023年卫龙广告及推广费用达2.14亿元,同比上涨53.6%。2019年至2023年,卫龙广告及推广费用已从0.31亿元上升至2.14亿元。

5年间累计营销投入超5亿元,涨幅达7倍。但今年的业绩证明,高昂的营销支出并未帮助卫龙产品销量获得实质性的提高。

04口碑“退化

卫龙到底怎么了?

作为消费者,我们最直观的感受,就是卫龙辣条涨价了。

从2021到2023的两年时间里,卫龙辣条的价格从15元\kg,直接涨到了18元\kg,甚至是惊人的20元\kg!整体涨幅达到了40%以上,一度被网友调侃为“辣条比肉还贵”,直呼吃不起,“辣条刺客”名不虚传。

另据其招股书,卫龙将近八成的经销商,都集中在四五线城市,也就是说,卫龙的绝对部分收入来源,仍旧是以县城乡镇为主的下沉市场。

可这部分消费者,恰恰又是对价格极为敏感的,所以辣条这种平价亲民的零食,开始涨价,走高端化的时候,无疑是对这部分忠实用户的背叛,销量下滑,也是自然而然的。

其次,消费者对休闲零食的需求的转变也是销量下滑的一大原因。

低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口,而卫龙过去那套“涨价+营销”,把吃辣条卖出情绪价值的组合拳显然撞到了枪口上。在口味方面,消费者也越来越注重健康和多样性,高盐、高油、高热量的卫龙辣条可能也不再符合消费者的健康需求,卫龙还被不少网友嫌弃太甜了。

2023年,在核心产品收入继续下滑之际,卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长,其中主要是由蔬菜制品驱动,这已经成为卫龙的第二增长曲线。

但今年5月下旬,卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜,而涉及的产品,正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。

标重15克一包的魔芋爽,实际带包装称重只有8.9克!被质疑,卫龙你都那么赚钱了,怎么还偷工减料?网友:感觉到了童年记忆对我的背刺!

不仅如此,卫龙投放的魔芋爽电梯广告还被指“扰民”了。

短短15秒广告,卫龙连续说了22个“低”,目的是为了体现魔芋爽热量低。但刺耳的声音,超强的分贝,加上电梯这样的封闭空间,热量低到什么程度没看出来,倒是low到让人脚趾抠地。

▲图源:小红书

微博“年轻人不爱吃辣条了吗”的话题登上热搜。总结评论区的发言,年轻人并不是不爱吃辣条了,而是不接受“越来越贵的价格和退步的味道”,市面上越来越多的选择,也让年轻人不再只钟情于卫龙。

▲图源:微博

2023年,同样来自湖南的麻辣王子杀出重围,仅靠一款辣条单品,创下了年营收10亿的喜人成绩。麻辣王子占据了麻辣味辣条市场第一,份额占57.9%;卫龙第二,占27.9%;身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

三只松鼠、良品铺子等零食巨头也在布局这一领域,成为卫龙的“挑战者”。市场竞争越来越激烈,同质化也越来越明显,卫龙的市场份额并没有达到绝对领先的优势,也没有想象中那么大,想要做稳零食老大,不容易。

或许,在很长一段时间里,卫龙还要经历一场转型的阵痛,这是无可避免的代价。

上市两年间,卫龙美味股价跌了40%以上;在2024年胡润全球富豪榜上,刘卫平的财富为115亿元,仍为漯河首富,却消失了165亿元。

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