加拿大鹅羽绒服，一直被称为“羽绒服界的爱马仕”，1.5万元一件，还要排队3小时才能买到。

在中国，加拿大鹅一直是富豪和中产们的最爱。如今，这位外来和尚已然陷入了困境。

前不久，加拿大鹅公布2025财年第一季度的财报，净亏损7400万元（人民币3.86亿元），毛利率下降了5.4%。

市值从2018年峰值的76.83亿美元一路跌至当前的10.74亿美元，跌幅超过85%。

曾经排队3小时才能买到的万元羽绒服，如今就要凉了？

加拿大鹅，这个品牌起初专为科考队员设计，以其卓越的防寒性能闻名，成为抵御北极严寒的“专业战衣”。

1982年，Laurie Skreslet成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人，当时他就穿着加拿大鹅的定制派克大衣。

其旗舰店中标志性的“零下25度”标签，正是北极熊栖息地的典型温度。

90年代末期，加拿大鹅在Dani的引领下，经历了战略性的转型，定位升级为“本土制造、精选顶级本土羽绒、镶嵌加拿大地图标志”的纯正血统品牌。

通过与好莱坞明星的紧密合作，提供定制服务，以及实施“高端定价”策略，成功打入欧洲与亚洲市场，单件售价高达1000美元。

2018年，加拿大鹅正式进入中国市场。

北京三里屯首店开业时，即便寒风凛冽，消费者仍愿意排队3小时，只为亲身体验并抢购这一梦寐以求的奢华羽绒服。

中国市场的迅速崛起，离不开国内蓬勃发展的电商平台和旅游业的回暖双重助力。

2019年第3季度，加拿大鹅的销售额已经激增50.2%，达到了3.99亿加元（约合3.01亿美元）。

至2021年底，中国境内的加拿大鹅门店数量已突破20家，超越了其在加拿大本土与美国的门店总和。

好景不长。

2021年9月，加拿大鹅品牌遭遇了一场信任危机，其宣称的高级羽绒产品被监管部门揭穿为不实宣传。

经抽查发现，高达69%的产品实际上使用了鸭绒，且质量未能达标，加拿大鹅因此被处以45万元的罚款。

除此之外，同年11月，一名消费者以1.14万元的高价购入加拿大鹅羽绒服后，却遭遇了商品质量的多重问题，包括商标绣制错误、部分区域脱线以及面料散发刺鼻气味等。

面对消费者的多次申诉，加拿大鹅的回应却显得极为强硬，坚持“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的政策。

这一做法与其在加拿大本土实行的“30日无理由退货”政策形成了鲜明对比，进一步引发了公众的不满和质疑。

服装行业专家夏帆指出，在加拿大，除打折商品外，大部分线下购买的服装商品均享有15天至30天不等的无理由退换货服务，且这一政策在监管部门的监督下得到了有效执行。

相比之下，加拿大鹅在中国市场的退换货政策显得尤为苛刻，这不仅损害了消费者的权益，也严重削弱了其在华市场的口碑。

这一系列负面事件，使得加拿大鹅在中国的口碑严重受损。

进入2022年上半年，其在亚太地区的业绩尤为惨淡，营收增长仅为19%，而利润更是大幅下滑，减少了超过六成。

加拿大鹅的迅速衰退除了自身的原因，还来自于外部的竞争。

作为加拿大鹅在中国最大的竞争对手，波司登在产品创新上持续发力。

通过春夏防晒衣、革新轻薄羽绒服及多功能冲锋衣鹅绒服等创新品类，成功构建了覆盖全季节、功能全面的产品矩阵。

波司登的防晒服装在2023/24财年的销售流水已突破5亿元大关，标志着波司登成功跨越了羽绒服季节性销售的限制，在夏季市场同样赢得了消费者的青睐。

在品牌高端化战略上，波司登亦展现出强劲势头，其高端羽绒服系列“登封2.0”自2021年起便对标国际品牌加拿大鹅，实施大幅提价策略，最高售价直逼14900元。

前不久，波司登发布了截至2024年3月31日的23/24财年业绩报告。

本年度，波司登实现了年营业收入232.14亿元人民币，与上一年度相比增长了38.4%。

净利润达到了30.74亿元人民币的新高，同比增长43.7%，这两项核心财务指标均达到历史最佳水平。

除了波司登，国产品牌鸭鸭、雪中飞也在冲击中高端市场。

波司登一件定位高端的羽绒服7000元，均价在1500元-1800元，鸭鸭的一款高端新款价格4999元。

另外，还有不少运动品牌也加入了羽绒服“大混战”，李宁、安踏、FILA等纷纷入局。

在高端局中不再只有加拿大鹅，还有lululemon、始祖鸟等户外品牌，它们更容易受到中产精英男的追捧。

中国羽绒服市场这一转变，对加拿大鹅构成了前所未有的挑战，迫使“大鹅”需要重新审视市场趋势，寻找创新与突破的契机。

尽管如此，加拿大鹅行政总裁丹尼·瑞斯仍对品牌前景保持乐观态度，强调中国市场潜力巨大，品牌仍有广阔的发展空间。

加拿大鹅是否能重获中国消费者的芳心，还要看今年这个冬天如何了。

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参考资料：

澎湃新闻：《加拿大鹅卖不动了？》

36氪：《迈过200亿营收大关，波司登业绩再创新高》

南方都市报：《加拿大鹅官宣裁员17%！业绩增长靠亚太地区拉动》

作者：锦瑟