起大早赶晚集,张国富能否重塑北汽新能源?

车圈纪事 2024-07-30 12:08:15

北汽对于汽车人而言,即是大平台,也是枷锁。

早在2010年就成立的北汽新能源,曾经销量碾压埃安、比肩比亚迪新能源车,但在打造极狐高端品牌、冲击高端纯电这一错误路线上徘徊多年,销售成绩也随之大幅下滑。

意识到路线问题的北汽新能源,开始下调极狐车型售价、推出平价车。以张国富为首的北汽新能源新领导班子,也频频出现在诸多公开场合,用短视频平台宣传自家“酒多香”。

然而,在销量重回增长之际,极狐又遇到“失火”这一黑天鹅事件。

尽管极狐在努力“亲民”,北汽新能源8月份将推出的享界S9,虽有华为标签加持,但仍然走不讨巧的高端纯电路线。与此同时,北汽新能源现如今主打品牌极狐,还面临渠道建设缓慢等问题。

《车圈纪事》通过了解得知,早在5年前,北汽研究院就规划纯电与增程共平台发展,

却遭到决策层反对。对于北汽新能源新任总经理张国富,其所在的二级公司管理者的位置,有诸多枷锁在身,能够拍板决策的事情少之又少,在此情形下,由张来解决北汽新能源产品定位、渠道问题并非易事。

及时承认错误,新班子构建新模式

7月26日,一则极狐失火后,厂家员工第一时间拆车标的新闻引起人们关注,令这家终于回归增长的企业未来多了些不确定性。

好在以张国富为首的新领导班子,面对北汽新能源新出现的舆情,并未掩饰问题,公司公关部及时发文承认错误:“由于工作人员不当的处理行为,给车主和广大关心极狐的朋友带来了非常不好的感受,极狐汽车在此表示真诚的歉意。极狐后续将加强内部管理和培训,坚决杜绝此类不当行为的再次发生。”

关注这家较早一批成立的新能源车企,便可发现,自张国富进入北汽新能源后,该公司在营销方面一直在寻求转变。

最近的直播活动中,北汽新能源相继把镜头放在麦格纳工厂、武汉无人驾驶出租车。今年4月,极狐进入董宇辉直播间,还赞助了最新“与辉同行”奥运节目。近来的北汽新能源的确如张国富所言,以“创新的方式向市场和用户推送技术和产品的感知体验”。

7月中旬,北汽新能源官宣,常务副总经理张国富升任北汽新能源党委书记、总经理。张成为北汽新能源实质上一把手早有迹象,2022年11月,张国富担任北汽新能源常务副总经理,3个月后,变为这家公司法人。

从经营成绩看,转展北汽旗下多个公司的张国富,来到北汽新能源后,公司主体品牌极狐有所增长。今年1-6月,极狐累计销售1.8万辆,同比增长110%,2023年,极狐共销售30016辆,同比增幅达138%。

不及过往辉煌,不再坚持高端纯电

和不久前比,北汽新能源回到正轨、回归增长。但和过去比,北汽新能源远未达到昔日辉煌。

2013年到2019年,彼时北汽新能源还在走平价路线,公司7年蝉联国内纯电动汽车销售冠军,旗下车型EU5连续6年霸榜纯电动车销冠。然而,随着北汽重押高端纯电品牌极狐,公司销量随之迅速跌落。

一位北汽高层告诉《车圈纪事》,早在5年前,北汽研究院就提出过,增程和纯电共平台,两种产品一同做、两条腿走路,但最后决策层没有同意。

“纯电动车无论在续航里程焦虑还是电池的稳定性上,都有短板,可以说,我们一开始就选择了一条有很多短板的路线”,该北汽高层说。

极狐问世第一款车型的2021年,共有阿尔法T和阿尔法S两款车,两款车起售价均超过24万元,品牌总销量不足5000辆。

过去的极狐,销量不济并不奇怪。在中国如今市场,纯电动车的竞争优势仍是“便宜”。绿牌加持下更低的购车成本、使用成本,令诸多网约车等用车场景较多的客户,权衡之下选择纯电车。

换言之,高端纯电之于车企,本来就是张很难打好的牌。现今的中国车市,除了特斯拉高端纯电动车能够长期畅销,诸如小鹏、蔚来也只是某个高售价车型一度畅销,很快又归于沉寂。

一位国营汽车集团管理层曾对《车圈纪事》直言:“智己、飞凡、极狐这类高价新能源品牌的之所以推出,最开始都是为了完成‘任务’,并不是为了迎合市场。”

意识到路线选错的北汽新能源,也在寻求改变,2021年开始,北汽着手研发极狐考拉、阿尔法T5、阿尔法S5等处于十几万价格带的纯电车。

极狐较早推出的阿尔法T,起售价从3年前的24.33万降至如今的18.08万,阿尔法S过去3年来起售价降幅也接近6万元,车型定位不再“高高再上”。

身份带有枷锁,改变仍有诸多限制

“极狐的定位和它的体系能力、渠道能力、品牌认知可能不适应,有些定高了,所以后续没有能力运作,不得不往下走。”前述北汽高层说。

虽然产品调性变低了,结构得到重塑,与代康伟相比,张国富时代的北汽新能源车型更丰富、售价更低,相应的手中牌更多、路数更对。

与此同时,张国富执掌下的北汽新能源,在短视频时代下,似乎在营销上终于开了窍。比起前任代康伟,张国富更频繁出现在各类行业论坛、媒体专访中,来代表北汽新能源发声,积极走到台前。

在一次活动中,张国富公开表示,北汽新能源在主动学习,领悟和适应数字化时代营销的新规则,解锁流量密码。

尽管已在着手改变北汽新能源过去封闭的形象,要重塑北汽新能源,张国富还需做更多。

在渠道建设上,以张国富为首的领导班子,首先要转变推进缓慢的问题。《车圈纪事》在高德地图中搜索,截至目前,极狐在天津只有5个门店,埃安超过了10个,深蓝亦达到8个。

一个汽车品牌要想上量,可以说绕不开扩张线下渠道。极狐这一北汽大力发展的品牌,为何渠道建设上如此缓慢,在内部人士看来,更多源于北汽的机制。

渠道建设需要大量投资,在北汽,如此重大决策在实施前要论证清楚风险,才能够实施,因为一旦出现决策失误,就要有人背责任。

北汽新能源虽说是家独立公司,却并非完整价值链上能决策的一个企业法人,该公司的产品战略、产品规划、产品定义、产品研发均由北汽集团负责。北汽新能源只管控产品的制造、质量和成本。

“北汽的二级公司本身没有多少话语权,说白了就是个事业部,战略决策都是集团来定,但是却要背负经营指标,这本身也是集团企业定位不清楚导致的。”上述北汽高层直言。

如此情形下,对于张国富这样的北汽二级企业一把手,北汽既是大平台,也是枷锁,他能做的很有限,想要在渠道、产品定义上重塑北汽,还需要克服重重难题。

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评论列表
  • 2024-08-02 05:40

    帅无帅将无将量无量重塑复兴的姜德印哪去了干吗来了!

  • 2024-08-16 23:41

    极狐能够实现零醛零苯,说明他们真的很重视用户的身体健康

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简介:观车市风云,品车界人物