很多人还记得十几年前聚会，高端酒桌首选的啤酒几乎都是同一个牌子。

彼时的百威顶着海外巨头光环，牢牢占据国内啤酒市场顶端位置，集团全球经营成绩单十分亮眼，一年能够拿下68亿元净利润。

可这份红火很难照进中国市场，区域营收连续多个季度持续下滑。

本土啤酒品牌全面崛起，消费风向转变，老牌洋巨头面临前所未有的挑战。

01

早年间百威能够站稳国内高端市场，核心依托夜店、KTV、高端餐饮这类即饮场景。

品牌常年投入大量营销费用，塑造潮流高端的标签，吸引年轻社交群体。

很长一段时间里，外出聚餐娱乐选择百威，是不少年轻人默认的社交方式。

但最近几年，大众饮酒场景发生了根本性的转变。

越来越多人更喜欢在家小酌，社区便利店、线上外卖、即时零售成为新赛道。

华润、青岛、燕京等本土品牌，早早布局线上配送，抢占居家饮酒市场。

等到各类即时零售榜单被国货占据，百威才后知后觉意识到渠道变革的重要性。

消费市场竞争十分残酷，赛道先机一旦丢失，想要重新夺回用户难度倍增。

原有夜场渠道客流量持续收缩，新增渠道又没能及时跟上节奏，一增一减之间，百威的销量缺口持续扩大，业绩下滑也就成为必然结果。

单纯依靠传统营销造势，已经无法弥补渠道布局失衡带来的巨大损失。

企业长期依赖成熟老渠道，缺少主动洞察普通人消费习惯变化的意识。

02

依靠高端定位站稳脚跟的百威，如今两头市场都遭遇强劲对手冲击。

过去数十年，百威占据国内高端啤酒近半数市场份额，几乎没有对手能够抗衡。

本土啤酒企业长期困在低价赛道，利润微薄，只能艰难维持日常运营。

随着行业存量竞争时代到来，各大国货品牌纷纷启动高端升级战略。

华润整合喜力之后，依托遍布全国的分销网络，持续抢夺高端餐饮客源。

青岛啤酒、重庆啤酒持续推出中高端新品，不断压缩外来品牌生存空间。

精酿文化兴起之后，消费者对标准化工业啤酒的追捧慢慢降温，大家愿意为风味独特的精酿支付更高价格，不再单纯迷信外来品牌标签。

高端市场份额不断缩水，而行业增长最快的八至十元价位带，百威起步太晚。

燕京U8依靠这个价格带实现销量跨越式增长，牢牢抓住大众升级需求。

等到百威调整战略加码中端产品，本土品牌已经建立稳固的用户基础。

向上高端市场被围攻，向下中端赛道失去先机，发展空间不断被压缩。

定价策略进退两难，贸然降价损耗品牌形象，维持高价又持续流失顾客。

03

九十年代外资放开准入门槛，海外饮品巨头争相涌入国内广阔市场。

巅峰时期国内拥有八百多家地方啤酒厂，每个区域都有深入人心的本土品牌。

百威进入国内市场之后，开启大规模收购模式，接连拿下多家区域龙头。

哈尔滨啤酒、雪津啤酒等家喻户晓的地方品牌，先后归入百威麾下。

大量本土老牌被收购之后，并没有迎来资源扶持，发展慢慢陷入停滞。

曾经称霸东北市场的哈啤，被收购之后长期缺少新品迭代，形象日渐老化。

品牌运营重心始终放在自有主线产品，收购而来的国货慢慢淡出大众视野。

这种经营方式背后，藏着外资企业长久以来形成的固有思维，企业习惯性认定海外品牌自带吸引力，不需要深度贴合本土消费习惯。

如今国内消费者日趋理性，不会再单纯为洋品牌标签支付溢价。

大家评判酒水好坏，重点关注口感、品质，不再看重产地与外来头衔。

轻视本土市场真实需求，放任收购品牌衰落，进一步削弱自身竞争力。

04

曾经很长一段时间，国产啤酒只能蜷缩在低端市场，被动承受外来品牌挤压。

多年的市场厮杀之后，华润、青岛、燕京、重啤构筑稳定的本土竞争矩阵。

国内啤酒市场形成五强争霸格局，本土企业合计掌握绝大部分市场份额。

这些国货品牌深耕各地市场，熟悉不同区域消费者的口味偏好，不少品牌持续投入研发，打造差异化产品，新鲜原浆、特色风味层出不穷。

泰山啤酒深耕短保鲜啤赛道，依靠直营店网络，打开全新消费市场。

国产啤酒不再依靠低价内卷，懂得依托产品力抓住消费升级的机遇。

反观百威，当下陷入左右为难的僵局，调整战略需要漫长周期。

市场消费趋势一旦形成，留给外来品牌转型调整的窗口期十分有限，想要重新夺回丢失的市场份额，单纯依靠广告宣传远远不够。

商业市场从来不存在永久的王者，优势地位永远需要持续经营维系。

05

百威在中国市场由盛转衰，不只是一家企业的经营难题，这也是消费浪潮转变的缩影，国货崛起，消费者心态发生巨大改变。

过去外来品牌拥有天然红利的时代，已经彻底落下帷幕。

任何企业无论规模多大，只有放下偏见读懂本地消费者，才能长久立足。

一味固守旧思路，轻视市场变化，再耀眼的巨头，也会慢慢走下神坛。