2026年6月11日，北京市市场监督管理局把淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台请到一起，通报了平台“内卷式”竞争综合整治的第二批典型问题（来源：北京市市场监管局，央视新闻2026年6月11日）。在6·18大促开打前一周，监管问出了一个所有消费者都默认有答案、却从来没人核实过的问题：你们宣传的“百亿补贴”，这一百亿，到底在不在？

你以为“百亿补贴”是一笔可以数出来的钱，其实它更像一个无需兑付的名字。

这一百亿，到底是谁的钱？

淘宝（天猫）：拒绝提供实际补贴金额与出资比例，未在显著位置公示活动规则，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。拼多多：未在规则中明确实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。京东：“百亿补贴”“百亿农补”未公示促销期限，未明确出资金额与出资比例，且无法提供证明材料（来源：央视新闻2026年6月11日）。

翻译成人话：你在结算页看到的那行“百亿补贴已减XX元”，这笔钱是平台掏的，还是商家掏的，掏了多少，掏到什么时候为止，没有一家平台能拿出一份可以核对的材料。

也就是说，你以为是平台在请客，账单却可能递给了柜台后面的商家。请客的名声归平台，买单的压力归卖家，而你拿到的那个“补贴价”，本质上可能只是商家被迫让出的利润。

把时间拨回七年前。

那个时候的“百亿补贴”，至少在拼多多的财报里是可以找到对应数字的：2020年第三季度，拼多多披露的补贴与推广费用约100.72亿元（来源：《财经》2020年11月）。

变形的另一面，是这个词的批量复制。当年只有一家平台叫“百亿补贴”，如今五家被约谈的平台里，淘宝有百亿补贴，京东有百亿补贴和百亿农补，拼多多有百亿补贴，抖音有百亿消费券，连主打社区的小红书都在做有奖促销。当每一家都宣称自己有一百亿，这个数字就发生了词义上的通胀：它不再用来描述一笔预算，而是用来描述一种姿态。谁也不公布实际金额，恰恰是因为谁也不需要公布，反正对面那家也不会公布。

五张问题清单，写的是同一件事

五家平台，五张问题清单，内核是同一件事：促销规则的解释权，被单方面攥在了平台手里。补多少钱、谁出钱、规则怎么改、纠纷谁负责，这些本该公示的要素，要么不公示，要么写成“视为同意”，要么干脆在规则里把平台自己的法定责任免掉，拼多多的促销规则就写着：对于与商品有关的任何纠纷，平台可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任（来源：央视新闻2026年6月11日）。

对每年6·18蹲到凌晨、拿着计算器凑满减的你：你以为自己在和一套优惠规则博弈，实际上对面那套规则没有完整公示过，你算得再精，也是在一张看不全的牌桌上出牌。

对极少网购的人：这件事也和你有关。平台大促的“补贴价”是全社会价格信号的一部分，线下门店的定价、品牌方的渠道策略，都在围着这个不透明的数字转。补贴的账算不清，价格的锚就是歪的。

北京市市场监管局提了三点要求：各平台要将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务；立即组织全面自查，对6·18促销规则系统梳理与审核，对不合规问题迅速整改；监管将持续运用“内卷式”竞争综合整治工作机制，开展动态监测（来源：央视新闻2026年6月11日）。

但有一件事确实变了。过去七年，“百亿补贴”是一句不需要回答任何问题的广告语；从2026年6月11日起，它第一次需要回答一个最朴素的问题：你到底是一个数字，还是一个名字。

参考资料

2.新华网：《“百亿补贴”并非真百亿 多家电商平台被约谈》，2026年6月11日

4.《财经》：《拼多多迈入7亿用户时代，百亿补贴背后的模式创新》，2020年11月

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作 者 | 书言