山楂树下已连续六年山楂果汁品类全国销量第一，头把交椅无法撼动，这次山东仅退款，无形当中又做了一次成功营销广告，相当于省了以亿为单位的广告费此次成功案例可以载入MB A教学。 山楂树下正处在一个关键的战略发展期。凭借在国内市场的绝对领导地位，其未来发展将聚焦于两条主线：在国内市场持续深耕并寻求多元化突破，同时积极开拓国际市场，塑造全球品牌形象。 当前现状：稳固的根基与积极的探索 1. 国内市场的绝对领导者： ◦ 销量冠军：已连续六年稳居山楂果汁品类全国销量第一，2023年销售额突破25亿元，占据该细分市场超过50%的份额，根基深厚。 ◦ 渠道与心智优势：拥有成熟、密集的全国销售网络，并通过“春节餐桌”、“清爽解腻”的场景营销，成功占领了消费者的节日消费心智。 2. 国际化进程的正式启航： ◦ 战略启动：2025年是品牌国际化元年。高调登陆美国纽约时代广场进行品牌展示，并与此前成功运营老干妈等品牌出海的专业机构红果国际达成战略合作，标志着其海外拓展进入系统化、专业化操作阶段。 ◦ 初步成果：产品已进入美国、澳大利亚、东南亚及部分欧洲国家市场。初期策略明智地聚焦于海外华人社群，利用其文化认同和乡愁情感建立初步的品牌连接和销售基础。 ◦ 合规与理念：产品已获得进入美国市场所需的FDA等认证，并以“天然、0添加”的健康理念对接国际主流的消费趋势。 未来展望：机遇、挑战与增长路径 尽管品牌影响力强大，但要实现从“中国的山楂树下”到“世界的山楂树下”的跨越，仍面临一系列挑战与机遇。 • 国内市场的纵深发展与突破： ◦ 地域突破：作为具有北方基因的饮品，品牌在南方市场的认知度和接受度仍有较大提升空间，需进行更精准的口味沟通与市场教育。 ◦ 品类突破：面对国内山楂饮品规模的天花板，品牌已开始尝试拓展儿童饮品、山楂草本植物饮料等新品类，旨在打造第二条增长曲线。其成败关键在于能否在这些细分赛道中建立新的竞争优势。 • 国际市场的拓展与深耕： ◦ 从华人圈走向主流：未来的核心挑战在于如何超越华人社群，让更广泛的海外消费者理解并接受“山楂”这一独特品类。这需要长期的消费者教育、精准的风味本地化调整（如降低甜度）以及融入当地生活方式的场景营销。 ◦ 品牌叙事升级：在国际舞台上，品牌传播需要从功能性诉求（解腻）升级为文化价值共鸣，讲述东方饮食智慧与现代健康理念相结合的故事，从而提升品牌溢价和全球竞争力。 • 核心能力的持续构建： ◦ 产品创新：围绕“健康”核心，开发更符合全球不同市场口味和功能需求的产品矩阵。 ◦ 供应链全球化：优化国际物流与本地化生产布局，以应对更复杂的国际市场环境。 总结 总而言之，山楂树下已成功奠定了其作为国民品类标杆的基础。其未来蓝图是双轮驱动的：一方面在国内市场进行“守正出奇”的深耕与多元化探索，另一方面则稳健、系统地向国际市场迈进，开启品牌全球化的新篇章。这条道路充满希望，也布满需要精心应对的挑战，其进程值得持续关注。