推荐大家去听 Lenny‘s Podcast 最新一期，这期嘉宾请来了 Jason Cohen，这个人的背景有点厉害，四次创业，打造过两家独角兽公司，其中一家就是 WP Engine。他还投资了 60 多家创业公司，他在自己的博客 A Smart Bear 上写了快 20 年的产品思考。这期播客的主题是产品增长停滞时该怎么办，Jason 提出的框架非常实用，是可以马上拿来用的诊断方法。今天我给大家把这个框架里最重要的几个步骤整理出来。1️⃣ 第一步：客户流失率才是增长的天花板Jason 说，当产品增长停滞时，第一个要看的就是客户流失率。因为客户已经离开了，你什么都做不了了。他给了一个特别直观的公式：新客户数量 ÷ 取消率 = 公司能达到的最大客户规模。假设你每月能新增 100 个客户，取消率是 5%，那么你的公司永远不会超过 2000 个客户。因为当你有 2000 个客户时，每月流失的客户数（2000 × 5% = 100）正好等于新增的客户数。换句话说，客户流失给你的增长设了一个硬上限。更可怕的是，客户流失的速度会随着公司规模自动增长。你的营销渠道不会因为客户变多就自动带来更多新客户，但流失的客户数会随着客户总数增加而增加。这就像一个漏水的桶，而且漏洞还会自动变大。那怎么办？Jason 说，首先得搞清楚客户为什么离开。客户通常不会告诉你真相，很多公司在客户取消时会问：你为什么取消？然后客户说：太贵了。但 Jason 说，这几乎从来不是真正的原因，因为客户已经看过你的定价页面，决定购买了，还完成了注册和使用。如果真的觉得太贵，他们早就离开了。真正的原因可能是产品没有兑现承诺，或者缺少某个关键功能，或者和他们用的其他工具不兼容。但客户懒得解释这些，就随便说了一个太贵了。那怎么问才能得到真实答案？Jason 推荐了一个小技巧：不要问你为什么取消，而要问是什么让你取消。有一家叫 Groove 的公司做过测试，改了这个问法之后，可用回复率从 10% 提升到 20%。另外，Jason 特别强调要关注新用户引导，也就是 onboarding。因为大部分客户流失都发生在最开始的 30 天、60 天或 90 天。如果能在这个阶段做一点改进，对整体留存率的影响会非常大。2️⃣ 第二步：你的定价可能低得离谱Jason 说，如果客户流失率已经控制住了，下一步要看的就是定价。他引用了一个叫 Patrick Campbell 的人的名言：你的价格太低了，因为你只是猜的，而且从来没改过。很多公司要么是随便定个价，要么是看竞争对手定多少就跟着定多少，然后就再也没改过。有意思的是，Jason 说提价之后，注册量不一定会下降，反而可能会上升。他讲了一个真实案例，有个做企业软件的创业者，产品定价是 300 美元一年。Jason 建议他改成 300 美元一个月，也就是直接涨价 12 倍。结果每周的注册量还是一两个，完全没变。因为定价会筛选市场。对于大公司来说，如果看到一个产品只卖 300 美元一年，他们的第一反应不是好便宜啊，而是这玩意儿肯定不行。太便宜了，说明不够成熟，支持不够好，功能不够强，所以他们根本不会考虑。但当你把价格提到一个合理的范围，比如 300 美元一个月，大公司反而会觉得，嗯，这个价格看起来靠谱，可能值得试试。Jason 还提到了定位的力量，通过改变产品定位，可以将收入提高 8 倍。比如，你的产品原本定位是帮客户省钱，那客户愿意付的价格就是他们省下来的钱的一部分。但如果你把定位改成帮客户赚钱，那客户愿意付的价格就是他们赚到的钱的一部分，而赚钱的价值远远大于省钱的价值。所以定价不只是一个数字，而是一个战略决策。它决定了你服务什么样的客户，解决什么样的问题，创造什么样的价值。3️⃣ 第三步：现有客户才是可持续增长的关键Jason 说，不能永远依赖新客户增长，因为营销渠道会饱和，但现有客户可以持续贡献收入。这就是净收入留存率，也就是 NRR 的重要性。简单说，就是现有客户今年花的钱，是不是比去年多。如果你的 NRR 大于 100%，意味着即使不拉新客户，公司收入也在增长，这才是真正健康的增长模式。怎么做到呢？增加新功能，提供升级选项，扩展使用场景。让客户在你的产品上花更多钱，而不是只盯着拉新客户。4️⃣ 第四步：所有营销渠道最终都会衰退Jason 提出了一个叫大象曲线的理论。他说，所有营销渠道的增长曲线都像一头大象：先是象鼻子往上翘，然后是平平的背部，最后是屁股往下垂。换句话说，任何渠道刚开始都会快速增长，然后进入平台期，最后开始衰退。因为受众会饱和，渠道本身也会衰退。他举了两个真实案例。Constant Contact 发现传统营销渠道不行了，就开始做线下研讨会，重新启动了增长。HubSpot 则通过代理商渠道获得了巨大成功。关键是，你要主动寻找新渠道，而不是等现有渠道完全失效了才去找。增长停滞不是偶然的，而是有规律可循的。很多解决方案是反直觉的，比如提价反而能增加注册量，比如客户说太贵了其实不是真正原因。Jason 的这个框架给了我们一个清晰的诊断路径：先看客户流失，再看定价定位，然后看现有客户贡献，最后看营销渠道，每一步都有具体的指标和方法，看完受益匪浅。