转自：中国医药报

近年来，我国出台了一系列政策和配套措施，为化妆品产业发展创造了良好的政策环境。可以看到，我国化妆品产业厚积薄发，积极创新，涌现出一批产品质量过硬、深受消费者喜爱的国货品牌，并已在国内市场占据优势地位。同时，一批行业先锋扬帆出海，在不少国家和地区成功落地生根，向世界讲述中国美妆故事……我国化妆品产业迎来了前所未有的发展机遇。

国家药监局持续发布新政策，推动化妆品产业发展。2025年11月，《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》发布，从加大化妆品产业创新支持力度等五方面提出24项改革举措，成为一段时期引领行业高质量发展的重要文件。地方层面也频频推出支持举措，覆盖原料创新、注册备案、质量监管、国际贸易、流通销售等领域。广东、上海、海南、浙江等省份结合自身产业优势与资源禀赋，推出一系列具有地方特色的针对性举措，助力本地美妆产业繁荣发展。

一系列政策利好信号的释放，不仅体现了从国家到地方各相关部门对化妆品产业的重视，更彰显出我国努力由“制妆大国”迈向“制妆强国”的坚定信念。我国化妆品产业迎来合规与发展协同、守正与创新共进的新阶段。

政策的有力推动，为化妆品产业创新发展注入了强大动力。2021年以来，我国化妆品新原料备案数量逐年增加，本土企业备案原料占比逐年增大，2025年接近90%。可以明显看出，本土企业已成为化妆品新原料备案的“主力军”，正在不断加大科研投入，努力打造差异化竞争优势，自主创新能力显著提升。与此同时，我国化妆品市场规模也逐步扩大。近十年，我国限额以上单位化妆品类消费品零售额（以下简称化妆品零售额）从2222亿元增至4653亿元，整体呈稳步增长态势。放眼全球，我国化妆品行业展现出强劲的发展韧性，并持续稳居全球第一大化妆品消费市场，这无疑为产业发展增强了信心。

然而，近几年我国化妆品市场消费规模趋于稳定。作为全球最大的化妆品消费市场，无论是境外企业还是本土企业，都面临日趋激烈的竞争，未来的每一份市场增量都将来之不易。

可喜的是，面对激烈的竞争环境，国货品牌厚积薄发，已占据市场“半壁江山”。根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，以线上交易额TOP1000品牌为样本，2025年中国品牌交易总额达2688.63亿元，远超其他国家及地区的品牌，占据绝对优势。

一些化妆品企业也开始布局境外市场，寻求增量。我国化妆品产业正站在一个历史性的“出海”关口。当前，全球美妆市场持续扩容，多元化、个性化需求蓬勃兴起，特别是东南亚、中东等新兴市场潜力巨大，为我国化妆品品牌提供了广阔的“蓝海”。我国成熟的供应链、在数字营销和电商领域的先进经验、快速迭代产品的能力，为化妆品“出海”奠定了坚实基础。“国潮”兴起带来的文化自信，融入中医药古老智慧的中国特色植物成分，为我国化妆品品牌赋予了独特的东方美学叙事，使其在国际市场具备了差异化竞争能力。

然而，要想在国际市场站稳脚跟并非易事。首先，东南亚、中东等新兴市场的本土化妆品产业虽尚未充分发展，但国际巨头早已入局，凭借强大的品牌力和多年的市场培育，积累了广泛的用户基础。我国化妆品品牌要想在当地市场分一杯羹，从渠道渗透、提升品牌认知度到建立用户忠诚度，每一步都充满挑战。其次，各国在成分禁用清单、产品认证、标签规范等方面的法规要求有较大差异，合规成本高昂且容错率低。此外，我国化妆品真正意义上的“出海”并非仅是产品“出海”，而是中国品牌和文化影响力的“出海”，这就要求企业在“本土化”上下功夫。企业需要综合评估市场需求与国际战略，在恰当时机开展供应链跨国管理、公关能力建设和售后体系搭建，为长期发展规避风险，夯实基础。

成功的出海者，必须摒弃急功近利的“货品输出”思维，转向“品牌扎根”的战略耐心。前期需要进行市场研判，选择最适合的切入点，为不同市场定制差异化策略；中期必须投入资源建立本土化团队，深耕合规、洞察需求、创新营销，用“长期主义”心态培育品牌价值与用户信任；后期则需构建柔性、可靠的国际供应链与服务体系，形成可持续的运营“护城河”。

“出海”征途，道阻且长。唯有将雄心壮志与审慎务实相结合，步步为营，深耕细作，中国化妆品品牌方能在世界舞台赢得持久而闪耀的一席之地。（高滢柳燕于志斌）