彻底卖光！外资收购徐福记，四兄弟套现百亿离场 有些品牌，平时放在货架上不觉得什么，真到换了东家，大家心里才会轻轻一沉。徐福记就是这种牌子。2025年3月3日，雀巢中国官网正式宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%股份。到这一步，这家陪了很多中国家庭三十多年的糖果品牌，已经彻底变成雀巢全资控股公司。这个消息之所以让人感慨，不只是因为一笔收购完成了，更像是一个熟悉的年味符号，正式结束了“徐家人当家”的时代。 2011年，雀巢以17亿美元拿下徐福记60%股份，这个金额是公开的；但2025年这次收购剩余40%，官方并没有披露交易价格。所以，“百亿离场”更准确的理解，是徐家在两轮交易中的退出规模，已经达到了百亿元人民币级别，但具体到这次卖了多少，公开资料并没有给出精确数字。 徐福记的起点，其实很有那个年代创业者的味道。雀巢中国和徐福记官网都写得很清楚，徐福记由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年在东莞创立，而在此之前，他们已经在台湾市场积累了十几年的糖果销售经验。很多人后来记住的是“过年买徐福记”，却未必记得它一开始最厉害的地方，是把糖果从“零散的吃食”做成了“有品牌的年货”。1994年，徐福记“新年糖”问世，品牌正式诞生；1997年，它又首创了散装专柜销售模式，把一堆散糖做成了整整齐齐、红红火火、能自己挑自己称的生意。今天回头看，这一步特别聪明，它把商品、节日、消费仪式感一下子绑在了一起。 为什么徐福记能在很多人的记忆里，和“过年”绑得那么紧？因为它赶上的，是中国消费社会刚刚起势、超市渠道快速铺开的那一段黄金时间。那几年，很多家庭刚开始习惯去大卖场买年货，红桶、礼盒、散装糖果柜台，都有很强的视觉冲击力。徐福记官网现在还在把“新年糖文化开创者”作为自己的品牌叙事，这话多少有营销成分，但它确实踩中了一个事实：它把糖果卖成了节庆情绪。很多品牌卖的是产品，徐福记那批年糖卖的，其实是一种“家里要热闹一点”的感觉。 生意做到今天，徐福记也远不只是大家印象里的几桶糖。官网数据显示，它在东莞的主要生产基地总占地面积超过50万平方米，有39个大型现代化车间、129条自动化生产线，产品接近700个款式，日产能超过1600吨。这些数字放在今天，已经不是一家地方糖果厂的体量了，而是一整套成熟的休闲食品工业体系。再看市场表现，2024年徐福记总裁刘兴罡公开提到，公司已经连续4年实现高位增长，整体营收规模超过70亿元。换句话说，它并没有像一些网友想的那样“早就不行了”，相反，它直到被雀巢全资收走前，仍然是一块很能打的资产。 那雀巢为什么现在还要把最后40%也拿走？表面答案很简单，看中了徐福记的品牌和渠道。雀巢在2025年的新闻稿里讲得很直白：一方面，徐福记可以更广泛地使用雀巢的全球品牌和产品资源；另一方面，雀巢也能借助徐福记强大的分销网络，继续发展自己在中国的零食和糖果业务。雀巢2024年财报也专门提到，大中华区糖果业务实现了中个位数增长，其中就包括徐福记和脆脆鲨的稳健增长、新品上市和电商增长带来的推动。你看，雀巢并不是来接一个“情怀空壳”，它接的是一个还能继续打的本土品牌。 但商业逻辑是一回事，情感感受又是另一回事。很多人对这笔交易有点惋惜，说到底，不是因为大家突然开始研究股权结构，而是因为徐福记在中国家庭里的位置，早就超过了普通零食品牌。小时候茶几上的酥心糖、拜年时抓一把的水果糖、年货堆里最显眼的那几桶红色包装，这些东西积攒起来，最后形成的其实是一种生活记忆。品牌当然可以换股东，工厂也可以换管理层，可消费者记住的，往往还是最早那个把“甜”做成年味的名字。这个情绪未必理性，但很真实。 不过我也想说句公道话。四兄弟卖掉徐福记，不等于背叛。创始人做企业，做到一定阶段选择退出，本来就是商业世界里再正常不过的动作。更何况，他们不是把公司卖在最低谷，而是在品牌仍有规模、仍有增长、仍有价值的时候体面离场。很多家族企业最难的，不是创业，而是交班。能把公司卖给一个确定有资源、有渠道、有全球供应链能力的买家，对创始人来说，也是一种现实选择。市场从来不讲悲壮，讲的是谁更适合下一阶段。 真正值得琢磨的，其实是另一个问题：为什么越来越多中国人熟悉的品牌，最后都走向了“创始人退场、职业经理人接棒、资本完成收口”这条路？原因很复杂。消费习惯变了，年轻人对糖果的依赖没以前高；健康化、低糖化、零食碎片化都在改写市场；电商和即时零售又在重塑渠道。传统年货品牌如果只守着老产品、老节奏、老场景，很容易就被时代挤到角落。徐福记这几年其实已经在变，从糖果、沙琪玛往果冻、糕点、饼干、巧克力扩，甚至还上了美禄运动饼干这类带雀巢基因的新产品。它之所以还能被雀巢看中，靠的恰恰是它没有停在原地。