纽约时报中文网昨晚（5月25日晚）写道：“随着中国消费者转向本土品牌，拥有百年历史的国际奢侈品巨头正陷入挣扎。卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团报告称，去年其在中国的销售额下降了23%。保时捷表示，到今年年底，将关闭其在中国的近一半经销商门店。”

这话听着扎心，却是国际大牌在中国市场的真实写照。你知道23%的跌幅意味着什么吗？历峰集团2025财年在中国市场少赚了20多亿欧元，相当于150亿人民币，够买10个中小型奢侈品品牌。更惨的是，这个跌幅不是偶然，而是连续第三个财年下滑，从2023年的5%到2024年的12%，再到2025年的23%，跌势一年比一年猛。卡地亚专柜里，曾经排队买Love手镯的人不见了，取而代之的是店员比顾客还多的冷清场面。

保时捷的日子更难熬。2021年他们在中国卖了9.57万辆，2025年直接腰斩到3.8万辆，三年跌了60%。以前加价20万提卡宴的神话，现在变成了打8折都没人问津。经销商一个个跑路，2025年关了46家，2026年底还要再砍到80家，相当于两年内关掉近一半门店。郑州有家开了10年的保时捷4S店，上个月关门时，老板对着空荡荡的展厅哭了，说“这行再也回不去了”。

不是中国消费者没钱了，是他们变聪明了。以前买奢侈品，就认大Logo，觉得背个LV、戴块卡地亚就能彰显身份。现在不一样了，贝恩公司的报告显示，80%的中国消费者买奢侈品时，首先看工艺和材质，其次是文化内涵，最后才是品牌知名度。那些印着大Logo的爆款，反而成了“土气”的代名词。上海陆家嘴的奢侈品柜姐说，现在顾客进店第一句话常是“有没有低调点的款式”。

本土品牌正好踩中了这个风口。老铺黄金就是个典型，他们用古法黄金工艺做的首饰，没什么大Logo，却凭着“錾刻、花丝、镶嵌”三大绝技，抢走了卡地亚不少客户。数据显示，老铺黄金80%的客户和卡地亚、梵克雅宝高度重叠，2025年销售额突破350亿元，直逼历峰集团在中国的总营收。北京SKP里，老铺黄金的门店前排起长队，隔壁的卡地亚却门可罗雀。

汽车圈也一样。比亚迪仰望U8、蔚来ET9这些本土高端电动车，售价都在百万级，却卖得比保时捷还好。仰望U8去年卖了2.8万辆，比保时捷911全球销量还高。车主们说，买仰望不是为了面子，是真觉得它的原地掉头、浮水模式实用，而且中国品牌的智能驾驶比保时捷强太多。以前觉得开外国车有面子，现在开中国高端电动车，才是真潮。

这里藏着个没人敢明说的真相：西方奢侈品的“神话”正在破灭。过去几十年，他们靠着“欧洲血统+高价+限量”的套路，在中国市场赚得盆满钵满。他们以为中国人会一直为“西方奢华”买单，却忘了中国消费者正在觉醒。黑蚁资本的合伙人说，“中国消费者不再仰望西方文化，开始回望自己”，这句话点透了本质。

国际大牌不是没试过自救。历峰集团搞了“生肖限定款”，卡地亚出了“中国红”系列，结果被网友吐槽“敷衍”“没文化”。保时捷也学着搞电动化，推出Taycan，却因为续航短、充电慢，在中国卖不动。他们的问题在于，还是用西方的思维理解中国市场，以为换个颜色、加个汉字就是本土化，根本没抓住中国消费者的核心需求。

更有意思的是，这种转变不是中国独有的。全球奢侈品市场都在变，欧洲消费者也开始关注本土小众品牌，美国年轻人更爱买可持续时尚。只是中国市场的变化速度最快，幅度最大，成了全球奢侈品行业的“风向标”。有分析师说，未来5年，全球奢侈品市场的增长引擎将从西方品牌转向中国本土品牌，这不是预言，是正在发生的事实。

最后想问问大家，你觉得国际奢侈品巨头还有机会在中国市场翻身吗？你买奢侈品时，会优先考虑本土品牌还是国际品牌？欢迎在评论区留下你的看法，咱们一起聊聊这场正在改变全球奢侈品格局的中国消费革命。

信源：新华社《中国本土奢侈品牌崛起 国际巨头面临市场份额挤压》（2026年5月26日）