埃森哲：Z世代的新坐标-中国消费者洞察报告
当代年轻人是矛盾的。他们可以为一顿漂亮饭跑遍半个城市，转头又在拼多多上为几块钱的运费纠结半天。“躺平”、“情绪消费”都可以是他们身上的标签。
埃森哲刚发布的《确定性：Z世代的新坐标——中国消费者洞察报告》发现，82%的Z世代在刻意压缩非必要支出，76%把“经济实用”列为首要消费标准。但与此同时，演唱会、旅行、沉浸式娱乐的开支没有被砍掉，反而被保留下来。
这种矛盾的根源，在于他们成年期与经济增速放缓、就业转型周期刚好重叠。旧的上升路径在失效，新的机会又充满变数，这直接重塑了他们判断“什么值得投入”的标准。
1、两本账：一本养当下，一本存未来
这代年轻人心里一直有两本账。一本是情绪账，旅行、演唱会、盲盒、一顿出片的brunch，花得毫不犹豫。另一本是安全账，定期存款、小额定投、考证学技能，一块钱都要算清楚。两本账同时记，谁也不耽误谁。
这种“既要又要”的逻辑，在日常消费里变成了一种精打细算的战术。他们不是在压抑消费，是在重新定义什么值得买。
埃森哲的调研显示，Z世代在大额消费中优先考虑“经济实用”的比例，比全年龄段高出6个百分点。身份溢价在失效，长期使用成本、真实体验、可验证的口碑，才是他们下单前的三道必答题。
但在情绪体验上，他们并没有吝啬。报告里有一组数据很说明问题：
Z世代比全年龄段样本更倾向于通过旅行、送自己礼物、增加独处时间来调节压力。他们把情绪当成一种有限资源在管理——该充电的时候，毫不犹豫；该省电的时候，绝不多耗。
超过半数的Z世代在过去一年里尝试过新品牌，新鲜感本身就是他们眼里的情绪补给。
2、AI成了第二个大脑
85%的Z世代高频使用AI工具，但对它的期待已经不只是“帮我快点做完”。
报告显示，这一代人对AI的期待正在分化：一部分人用AI辅助决策——筛选信息、比对产品、降低试错成本。另一部分人开始和AI聊天、倾诉、寻求低风险的陪伴。
这种需求和谈恋爱、交朋友不一样，它没有评价压力，没有情感消耗，随时可及，随时可退。对情绪资源精打细算的这一代人来说，AI不是第二个朋友，是第一个真正意义上的“无负担陪伴者”。
他们在AI身上找到的，是一种可控的、可预期的、不需要解释的确定性。
3、下单之前，先刷完三条短视频
在消费信息的选择上，这一代人正在用脚投票，把信任从品牌推向更可靠的源头。报告显示，Z世代更习惯通过视频平台、内容社区和AI工具来获取消费信息，而不是传统电商。
在他们眼里，一个素人的拆箱视频，比品牌的精美广告更有参考价值。
这不是“不看广告”那么简单。是他们在用一套更高效的信息筛选机制，对冲消费决策中的不确定性。真实、可验证、可对比的信息，才是他们眼里的硬通货。
谁的信息能帮他们更快更准地做决定，谁就拿到了信任的入场券。
4、确定性溢价：品牌的新战场
品牌怎么接住这种变化？报告给出了一个方向：确定性溢价。
过去，品牌靠制造声量、制造情绪峰值来吸引年轻人。现在这条路正在变窄。Z世代不是不愿意消费，是消费的前提变了。
他们首先看的是这个东西靠不靠谱、有没有用、值不值得长期持有。那些能持续交付确定性——产品稳定、信息可验证、体验一致性高——的品牌，会成为这一代人长期伴随的首选。
报告还指出了Z世代内部的代际分化：越年轻的Z世代，对营销内容的抗拒程度越高。18到21岁还在校园的依赖型群体，对广告的容忍度远低于26到29岁已经步入职场的稳定型群体。这意味着，精准识别Z世代所处的人生阶段，比笼统地给一代人贴标签重要得多。
报告提到了瑞幸的AI智能体Lucky——用户说“老样子”，它能根据历史订单自动完成下单和支付，实现从选品到付款的零跳转体验。咖啡本身没什么特别的，但“你要的那杯，准时出现”这件事，本身就是一种情绪价值。这种确定性，比任何营销活动都更能留住一个日理万机的年轻人。
最后回看这份报告，最清晰的信号是：Z世代手里同时在打两张牌。
一张是理性的牌，精打细算，为未来投资。另一张是感性的牌，该花的时候绝不含糊。
这两张牌的背后，是同一代人在同一个时代里做出的同一套判断：世界不太确定，但我可以把能确定的先确定下来。
能同时接住这两本账的品牌，会成为确定性时代的长期赢家。而那些还在靠新鲜感、稀缺感、故事感打动年轻人的品牌，账单可能会越来越薄。


——罗华山9点於深圳餐研院
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