【9340亿的“静默”大考：2026年618到底变了什么？】

今年618被称为“16年来最低调、最平淡的一届”。星图数据显示全网累计销售额9340亿元，同比增长4.0%，远低于2025年的20.9%。没有铺天盖地的战报，没有“全网最低价”的嘶吼，也没有熬夜凑单的消费者。但“低调”背后，是电商逻辑正在发生的结构性迁移。

第一个信号：AI从“辅助工具”变成“底层操作系统”。 21世纪经济报道指出，AI购物正在成为新入口——千问与淘宝打通，豆包将“买前问豆包”提至首页一级导航栏。约70%淘系商家已使用AI工具辅助经营，AI正从“辅助工具”升级为基础设施。商务部研究院副研究员洪勇判断，AI可能使电商竞争从“流量竞争”转向“决策权竞争”。谁能在对话框里赢得信任，谁就拿到下一程的船票。

第二个信号：服务消费成为新增长极。 经济日报数据显示，夜宵美食订单量同比增长超10倍，家政保洁需求高涨，AI问诊、居家照护、上门体检服务订单大幅上涨。服务消费增速明显快于实物消费，标志着消费结构正在从“商品社会”迈向“服务社会”。

第三个信号：国货中高端赛道集体爆发。 之禾均价2400元复购率68%、山下有松件均价跃升至2200元，美妆前十中国货占六成。消费者对产品力、面料成分、功能性的关注度首次超过品牌国籍和单纯低价。国货正在用“高客单+高复购”的组合证明自己有能力守住中高端阵地。

第四个信号：大促从“冲规模”变“算利润”。 证券时报报道，品牌不再只问“卖了多少”，而是追问“赚了多少”“复购多少”“留下来多少”。一位国产美妆商家直言：“现在618对我们来说不算什么大促，就是正常卖”。高复购率与低退货率，才是长效经营的基础。

回到核心问题：618凉了吗？如果“凉”指不再有群体性狂欢和GMV崇拜，那确实凉了。但如果“凉”指行业回归理性、商家回归利润、消费回归需求，那这是行业成熟的标志。中国经营报援引专家判断，集中式年度大促正在从“脉冲式增长引擎”退化为“季节性库存调节器”，但短期内不会消失。

不是增长，是重构。