【耐克为何宣布自明年1月起清退中国数千家在线经销商】
耐克宣布自明年1月起清退中国数千家在线经销商，这背后原因值得琢磨。一方面，耐克近年在中国市场业绩下滑明显。2022财年大中华区营收下降13%。消费者对国产品牌的认可度提升，安踏等品牌崛起，抢占了耐克不少份额。
另一方面，耐克之前的一些不当言论和行为伤害了中国消费者感情，导致很多人不再愿意为它买单。再加上线上销售竞争激烈，耐克或许觉得精简渠道，集中精力做直营或与大经销商合作，能更好地控制市场和利润。这波操作能不能让耐克在中国市场“回春”，还得接着瞧。

耐克此举本质是一场“夺回定价权、保卫品牌价值”的战略收权。它并非要放弃中国市场，而是为了终结线上混乱的价格战，把未来发展的主导权从经销商手里拿回来。

核心原因主要有两点——

核心动因：终结价格内卷，重塑品牌价值。

价格体系失控：经销商为了抢流量疯狂打折，导致“新品发售后不久就破发甚至腰斩”。同款鞋在官方店卖1079元，经销商可能只卖779元甚至500多块，极大稀释了品牌价值。
业绩持续承压：大中华区营收已连续八个季度下滑（2026财年同比降11%），线上数字渠道营收更是暴跌29%。高层直言品牌已沦为“靠价格战竞争的休闲品牌”，必须扭转颓势。

具体措施：渠道高度集中，只留“官方入口”。

自2027年1月起，线上销售将全面收缩至品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店。除少数例外，数千家经销商（包括滔搏、宝胜这样的巨头）将被终止线上销售授权。

对经销商（滔搏）的直接影响——

滔搏国际：耐克线上业务占其总营收22%（约56亿元），消息公布后股价单日暴跌24%，创上市以来最大跌幅。
宝胜国际：相关业务收入占比约15%，同样受到冲击。

潜在风险与挑战——

有分析师警告，此举可能重蹈耐克当年在北美缩减批发渠道、被竞争对手抢占份额的覆辙，预估将损失5亿至10亿美元销售额。问题的根源或许不在渠道，而在产品本身。

与此同时，耐克也在推进本土化变革，比如任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，以开发更贴近中国消费者的产品。