消息称耐克将清退中国数千家在线经销商，一刀砍了滔搏22%的生意体量。这不是突发决策，而是耐克全球DTC（直面消费者）战略在中国市场的集中落地。

从交易成本经济学的角度看，耐克过去依赖经销商网络本质上是一种"代理成本外包"——把库存风险、渠道维护、本地营销交给经销商，代价是牺牲利润率和品牌控制力。当数字化让品牌可以直接触达消费者、社群运营可以取代渠道铺货，经销商这个中间环节的交易成本就不再具有竞争力了。

但耐克面临的风险也很明显：中国经销体系不仅卖货，还承担着消费者教育、售后服务和下沉市场渗透的功能。一刀切清退经销商后，如果自营渠道无法填补这些空白，竞争对手正好趁虚而入。安踏、李宁的DTC转型走的是"先建自营再逐步收缩经销商"的渐进路线，耐克的激进策略是否会带来反噬，值得观察。