耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

消息是7月22号出来的。滔搏和宝胜国际同一天发了公告，说收到了耐克的正式通知：2027年1月1号开始，线上卖耐克产品的授权，全部终止。

说实话，我看到这条新闻的第一反应是：这女的，够狠。

滔搏和宝胜，这俩可不是什么小角色。滔搏一年的营收257个亿，耐克和阿迪达斯这俩主力品牌加起来占了它将近87%的收入。换句话说，滔搏基本上就是靠着耐克和阿迪吃饭的。而这次被砍掉的线上业务，占了滔搏总收入的22%——算下来大概是56亿人民币。56亿，说没就没了。

宝胜稍微好一点，耐克线上业务占它总收入的15%左右。但也够疼的。

所以你看，公告一出来，滔搏的股价当天就崩了。资本市场的反应最诚实——这帮人比谁都清楚，这56亿的窟窿，短期内没人能填上。

那问题来了，申凯希是疯了吗？上任不到四个月，就把合作了27年的老伙计给砍了？

我觉得不是疯，是急了。

你看耐克大中华区的业绩——2026财年全年营收58.47亿美元，下降11%。第四季度更惨，12.97亿美元，下滑12%。最要命的是，这已经是连续第八个季度下滑了。大中华区成了耐克全球唯一一个持续负增长的核心市场。

申凯希自己都说了：“与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。”

这话翻译成人话就是——耐克在中国卖不动了，不是因为产品不行，是因为渠道太乱。

怎么个乱法？同一款耐克VOMERO5，官方旗舰店卖1099，滔搏和宝胜的店卖650到700。差价三四百。你再想想，这还只是一个平台的价差，要是把淘宝、京东、抖音、拼多多全算上，那差价能有多大？

消费者又不傻，同样的鞋，凭啥要多花几百块？于是大家全都等着打折再买，新品一出来就破发。
耐克这么多年辛辛苦苦建立的品牌溢价，就这么被几千个经销商给稀释了。

所以在我看来，申凯希这步棋，逻辑其实很清晰——与其让几千个经销商在线上互相杀价、把品牌搞烂，不如一刀切，全部收回来自己干。

她的方案是：从2027年1月开始，耐克在中国的线上销售，只保留天猫、京东、抖音的官方旗舰店，加上耐克官网和App。其他的，不管你是滔搏还是宝胜，不管你是大店还是小店，统统不让卖了。

说白了，就是要重新拿回定价权。

但是，这事儿真能成吗？没那么简单。

首先，砍掉几千个经销商，意味着砍掉了巨大的流量入口。那些小卖家虽然价格乱，但他们确确实实在帮耐克卖货、在帮耐克触达消费者。你把这些店全关了，流量从哪来？光靠几个官方旗舰店，能撑起那么大的盘子吗？

其次，花旗银行的分析师已经泼了冷水，说耐克这么搞，很可能导致在中国市场份额流失。法国巴黎银行的分析师更直接，说这根本就是“战略失误”——耐克的问题不是分销问题，是产品问题。

我觉得这个说法有一定道理。你想想，安踏、李宁这些国产品牌这几年为什么起来了？不是因为渠道比耐克强，是因为产品更有性价比、更懂中国消费者。耐克如果不解决产品本身的问题，光靠收权、控价，能走多远？

再说了，滔搏虽然线上被砍了，但线下还在合作。线上线下割裂了，消费者体验能一致吗？这边在官方旗舰店原价买，那边去滔搏实体店发现打八折——你说消费者怎么想？

不过话说回来，申凯希她3月底才上任，接手的是一堆烂摊子——业绩连续下滑、渠道混乱、价格失控。换谁坐在那个位置上，都得想办法破局。只不过她选择的方式比较激进，上来就把最大的经销商给动了。

从长远来看，收权、控价、统一体验，这个方向我认为是对的。一个国际大牌，不能任由几千个经销商在线上把你的品牌价值给砸了。

但问题是，这个过程会有多痛？耐克能不能扛住短期的业绩下滑？滔搏会不会趁机转型、减少对耐克的依赖？

这些问题的答案，可能要等到2027年之后才能见分晓。