一个曾经卖到脱销的国民饮料，怎么突然就没人买了？

说一个你可能也有感觉的事：便利店冰柜里，以前最显眼的位置摆的是红罐凉茶，现在你仔细找找，好像不太看得到了。

加多宝，这个名字当年有多火？汶川地震直接捐一个亿，全国上下一片叫好，超市货架上一度卖断货。但现在，它几乎从日常话题里消失了。

怎么就走到这一步了？大概有三层原因。

第一层，是整个饮料行业的对手换了。

你回想一下，方便面当年是怎么被拉下神坛的？不是出了更好吃的方便面，是外卖平台起来了，大家直接点热乎的。

包装饮料也差不多。现在满大街的蜜雪冰城、各种茶饮店，几块钱一杯，现做现调，加冰减糖随你选，新鲜度摆在那里。对年轻人来说，与其在便利店冰柜拿一瓶密封了几个月的凉茶，不如多走两步买一杯现摇的。

所以不是加多宝自己输了，是这个品类整体被奶茶店抄了后路。

第二层，是送礼这个场景在缩水。

你注意过一个细节没有？加多宝的包装箱上印的是「宝」字，王老吉印的是「吉」字，旺旺印的是「旺」字。这当然不是随便印的，就是为了让你逢年过节提一箱出门的时候，觉得寓意好、拿得出手。

以前过年走亲戚，谁家桌上不摆几罐红罐凉茶？但现在人情往来的习惯在变，送礼的整体频次和预算都在往下走，连中秋节拎月饼的人都少了。凉茶作为典型的「伴手礼型消费品」，受到的冲击不言而喻。

第三层，也是伤筋动骨的一层，是品牌归属权的拉锯战。

这段故事说起来有点长，但大致脉络是这样的：

王老吉这个牌子，最早是广州民间的老字号，后来收归国有，属于广药集团。上个世纪末，加多宝集团从广药手里租下「王老吉」这个商标，开始卖红罐凉茶。广药自己呢，卖的是绿盒装。

加多宝接手之后，干了两件漂亮事。一是那句「怕上火，喝王老吉」，当年的电视广告威力巨大，这句话直接刻进了全国人民的脑子里。二是2008年汶川地震，加多宝集团捐了一个亿——经历过那段时间的人都知道，这个动作让品牌好感度直接拉满，类似后来鸿星尔克捐款掀起的购买热潮，但力度还要猛。

那是加多宝最风光的时候。

但好日子没持续太久。商标租约快到期了，广药和加多宝开始进入漫长的诉讼拉锯。先是「王老吉」这个名字不能用了，加多宝只能换成「加多宝凉茶」。后来红罐包装也被判侵权，只能换成金罐。再后来，连「怕上火」那句广告语都不能喊了。

每输一场官司，就等于扒掉一层皮。换名字、换包装、换广告语，每一次更换对消费者认知都是一次打断，对渠道都是一次重建。打官司本身也是真金白银往外掏，输了还得高额赔偿。折腾完这一轮，企业能喘过气来已经不容易了。

除此之外，加多宝自己也有翻车的时候。

2015年，品牌二十周年，搞了一个叫「多谢行动」的营销，本意是向合作方和消费者表达感谢、拉一波互动。结果执行的时候没把好关，官博跑去跟一个叫「作业本」的大V互动，还说了些不合时宜的话，跟「烧烤」扯上了关系。

问题是，这个「作业本」在2013年曾经发过侮辱烈士邱少云的内容，措辞就是拿烧烤做文章的。加多宝这一互动，等于把人家两年前的旧账给翻出来了，直接引火烧身。

这个事说到底就是审核没到位，但后果得自己扛。那之后品牌形象又挨了一记重拳。

所以加多宝的没落，不是某一天突然发生的。是品类被新业态蚕食，消费场景在退化，商标大战耗尽了元气，再加上自己踩了自己的雷——几件事赶在一起，把当年那个红遍全国的凉茶品牌，一步步推到了今天这个位置。

冰柜里还有它的位置，但已经不在最顺手的那一层了。