兰蔻在大陆关了最大店，难道高端美妆真的变天了？

就在昨天一觉醒来，美妆圈又发生了大变动，时间定格在2026年8月5日。

不止兰蔻，近期Burberry美妆、馥蕾诗也陆续撤出了北京apm商场。

此前7月份，兰蔻迎来了全新代言人官宣，蔡依林正式上线！三奢女王重磅加盟，蔡依林出任兰蔻亚太地区护肤代言人，同步配合菁纯MD新品广告全面发布，目前杭州户外大屏广告已经全部上线。恭喜兰蔻成功签约金曲奖二封歌后蔡依林！

很多人都知道，北京apm这家兰蔻门店来头不小。这家门店在2020年10月正式开业，面积足足320平方米，是兰蔻继巴黎香榭丽舍门店之后的全球第二家、亚太首家旗舰店。店内将近百分之八十的空间都用来做体验服务，也被品牌定义为“未来零售孵化器”。

可谁也没想到，如今这家兰蔻在华首家旗舰店，已经彻底被搬空。

8月4日，记者实地探访北京王府井apm商场一层发现，曾经火爆的兰蔻全球旗舰店大门紧闭，店内物品全部清空。这家号称中国首家、国内规模最大的高端美妆旗舰店，从开业到彻底闭店，仅仅不到六年时间。

兰蔻撤店之后，这个黄金铺位已经由萨洛蒙品牌接手。

这几年我明显发现，各大商场一层都在悄悄洗牌。原本占据核心位置的高端美妆、轻奢品牌，正在慢慢退场，取而代之的都是户外、生活方式类品牌，整个商场业态变化特别明显。

有接近兰蔻的知情人士透露，其实这家北京apm门店的坪效，在兰蔻全国所有门店里属于中上水平，并不是因为生意差倒闭。真正的闭店原因，大概率是品牌线上销售占比已经突破了百分之五十的临界点。

对品牌来说，当一半以上销量都来自线上，线下大型旗舰店的卖货价值就大幅降低，只剩下品牌形象展示的作用。这种情况下，高昂的线下投入产出比，就需要重新核算。

除了昂贵的商场租金，大型旗舰店配备的店员数量，是普通专柜的两到三倍，再加上水电、物料损耗、定期翻新装修，一年的运营成本高得吓人。

不只是兰蔻，现在所有高端美妆大牌都在重新思考一个问题：线下旗舰店，是不是规模越大越好、数量越多越好？行业的答案，已经彻底变了。

网上网友的两种看法，特别现实、戳中真相。

有人感慨，连国际大牌的地标旗舰店都撑不住，现在的实体生意真的太难做了。

也有人表示，并不是美妆卖不动了，是线下门店高昂的运营成本，直接吃掉了所有利润。

而且现在大家买化妆品的消费流程，早就彻底改变了。

大部分人都是专门逛商场、去专柜认真试色、试面霜、体验护肤品质感，选好色号、看好产品之后，转头就拿出手机，在直播间、电商平台低价下单。

线下实体店，彻底变成了免费体验展厅，所有成交销量全都留给了线上平台。门店承担着天价租金、人工成本，却赚不到一分成交利润，这也是目前线下美妆门店最无解、最头疼的困境。

不少人看到闭店消息叹气，担心以后没有地方试色、试妆了。

其实完全不至于。品牌并不是彻底砍掉线下，只是把线下门店做“瘦身调整”。

未来在王府井这种核心商圈，兰蔻大概率不会再开几百平的大型旗舰店，只会保留几十平的轻量化小专柜，依旧保留试色、闻香、皮肤检测、新品体验服务，美容顾问正常对接线上会员。

试色、闻香、肤感体验这些，确实是手机替代不了的，但体验完全不需要在豪华宫殿式门店里完成。

品牌把花在房租、豪华装修上的巨额资金，转移到产品研发和线上优惠服务上，对我们普通消费者来说其实并不亏。后续小黑瓶、菁纯系列该买照样买，整体价格反而可能越来越卷、越来越划算。兰蔻店