莫斯科高端商场一年关店2300家：俄罗斯人不愿为中国品牌支付溢价
 
翻到2025年7月至2026年6月莫斯科高端商圈的零售统计，整整十二个月，当地优质购物中心累计关掉2300家门店，服装鞋履类闭店占比接近六成。
 
而其中大量入驻的中国线下品牌经营惨淡，因为当地消费者不肯为中国品牌的线下溢价买单。
 
很多人此前觉得西方大牌撤出俄罗斯市场后，空白市场会被中国品牌轻松填满，线下高端商场本该是国产服饰、数码、轻奢品牌的增长沃土，现实却完全反向。
 
这一年新开的门店数量远追不上闭店速度，商场空置商铺持续增多，原本扎堆入驻的中国线下专柜，成了关停名单里的常客。
 
可是在俄本土Ozon等平台里，中国卖家一年暴涨16倍，服饰、家电、手机常年稳居销量前三，六成以上普通民众网购优先选中国货，大家认可中国制造的品质、款式和基础性价比。
 
所以说，俄罗斯大多人抵触的从来不是商品本身，而是高端商场里凭空多出的溢价空间。
 
很多人可能不知道，俄罗斯线下门店的价格要高出线上三成到四成的定价，但这不是品牌单方面漫天抬价，而是背后藏着的硬性成本。
 
这些东西从国内运输到俄罗斯要承担上万公里跨境物流费用，但俄方还逐年上调进口关税、报废税费，再加上强制GOST认证、商场高额租金、线下人工、库存仓储等等。
 
这些多重开销全部折算进终端售价，一件线上千元的国产服饰，放到莫斯科高端商场标价直接翻一倍，溢价实实在在堆出来的。
 
但普通俄罗斯人的消费口袋早已收紧，公开数据显示，俄民众名义工资虽有小幅上涨，但食品、水电取暖等刚需物价涨幅远超收入。
 
2025年居民储蓄率创下多年新高，大家主动压缩非必要消费，买服饰、数码只做刚需采购，冲动消费几乎消失。
 
如今仅两成消费者愿意为品牌额外支付溢价，绝大多数人买东西先比价，线下高出线上的差价，在他们眼里完全不值当。
 
不少出海商家踩了同一个误区，误以为西方奢侈品退场，高端市场就存在定价红利，照搬国内商场的溢价模式开店，忽略俄罗斯本土长期形成的消费认知。
 
老一辈俄罗斯人对中国商品的固有印象停留在平价小商品，年轻群体虽然认可新款设计，但只接受线上平价渠道。
 
反观存活下来的少数中国线下门店，全部放弃高额溢价，定价和线上平台基本持平，靠薄利多销维持客流，反倒能稳定经营。
 
换个角度看，本土品牌也在分流高端商场客流，俄罗斯本土轻奢品牌抓住民众支持本土产品的心理，定价稳定、售后网点密集，对比溢价偏高的外来品牌，天然更有竞争力。
 
再加上线上电商不用承担租金、人工成本，同款商品常年有折扣，越来越多人养成线上下单、线下自提的习惯，高端商场单纯卖货的优势被彻底削弱。
 
不管是国产还是土耳其、东南亚品牌，线下专柜都难逃客流下滑的困境，关店潮是整个线下高端零售的共性问题，并非只针对中国品牌。
 
还有部分车企、服饰品牌为适配俄极寒气候额外增加生产线成本，这部分成本最终转嫁消费者，进一步拉大价格落差，民众面对涨价后的产品，自然选择观望或者转向平价替代品。
 
对出海商家而言，不能照搬国内经营思路，适配当地收入水平、压缩溢价、打通线上线下同价体系，才能避开市场陷阱，真正扎根俄罗斯消费市场。